董天策教授:传统纸媒的融合发展难在哪

董天策

记者:“报纸消亡论”其实已经出现很多年了,纸媒面临严峻的生存危机。这次《意见》的出台,是否是传统纸媒转型的一次重大机遇?

董天策:互联网蓬勃兴起以来,传统媒体尤其传统报纸最先而且强烈地感受到新媒体的冲击。如何看待这种冲击?有一种声音很响亮,这就是报纸将要消亡,美国学者菲利普·迈耶甚至在《正在消失的报纸:如何拯救信息时代的新闻业》一书中预测,到2043年第一季度末,日报的读者将归于零。当然,也有不同的声音。传媒大亨鲁伯特·默多克就多次公开表示,在相当长的时间内报纸仍然拥有自己的位置和发展空间。我一向认为,“报纸消亡论”未免危言耸听,但无视新媒体冲击,报纸必然遭遇更大危机。

业界的做法相当务实。近些年来,传统媒体特别是传统纸媒,一直在积极拥抱新媒体,力图搭上信息技术的快车,与新媒体相互融合、共同发展。特别是在2008年西方爆发金融危机之后,媒体的并购与重组,传统纸媒与新媒体相融合,已成为欧美各国的媒体景观。国内报纸也加快了拥抱网媒的步伐,努力经营实体性的网站。不用说,媒体融合已经成为媒体发展的历史性潮流。中央出台《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,可谓正当其时,必将加快我国传统纸媒的历史性转型。

记者:为什么说媒体融合发展是传统纸媒适应媒体格局深刻变化,提升传播力、公信力、影响力和舆论引导能力的必由之路?

董天策:从传播技术角度看,媒体的发展总是与技术的创新紧密联系在一起。譬如报纸与机械印刷技术,广播电视与无线电通讯技术,网络与信息技术、光纤通讯技术、计算机技术。新技术总是超越旧技术的局限才会赢得更广阔的发展空间,而与不同传播技术相联系的媒体,自然也就具有不同的传播能力与传播效果。因此,就整个传媒生态系统而言,新媒体的诞生总是极大地改变着人类传播的基本格局。

网络媒体的诞生与发展,凭借其数字技术、多媒体传播、快捷及时、多元交互、信息开放等优势,极其深刻地改变了人类传播格局,迅速成长为极具新闻传播力、舆论引导力和社会影响力的媒体。在网络媒体时代,传统纸媒要生存发展,就必须迎接新媒体、新技术的浪潮,与新媒体相互融合,把长期积累起来的内容生产优势、传播公信力优势与新媒体的数字技术、多媒体传播、多元交互等技术优势充分结合起来,才能赢得用户、赢得市场,才能提升传播力、公信力、影响力和舆论引导能力。

记者:报纸上网、开通微博微信、客户端上线……传统纸媒近年来一直在积极探索发展新媒体业务,但实际仍然停留在媒介内容的“平台转移”上。您认为目前我国传统纸媒的媒体融合发展存在哪些误区和难题?

董天策:应当说,报纸等传统媒体运用新媒体来发展自己的努力,已经历了好几波浪潮。从最初的报纸网络版,到其后的报网互动,再到后来的全媒体发展,再到近年来的微博微信、新闻客户端,一直在追赶。老实说,大多数报纸的这种努力都没有取得十分理想的效果。之所以如此,是因为从理念到实践都存在一些问题。早期是试图把报纸内容搬上网络,后来是试图用办报方式来开办网站,近年来是想利用社交媒体来发出报纸的声音、推送报纸的产品。

概括起来,其中存在的突出问题,一是停留在媒介内容的“平台转移”上,并没有真正开发出适合新媒体技术与传播形态的内容产品;二是开办媒体网站时“单打独斗”,每一张报纸都想创办自己的网站,既缺乏内容资源的有效整合,也缺乏信息渠道的有效整合;三是在发展新媒体业务的过程中,未能创新经营管理方式,基本上是按传统纸媒的老办法来经营管理各种新媒体业务,自然难拓展出能够满足受众日益高涨的信息需求与表达需求的信息内容与传播方式。

记者:传统纸媒怎样才能抓住这次转型机遇?目前国际国内有哪些比较成熟有效的方案可供借鉴和推广?

董天策:《意见》的出台,对于我国传统纸媒来说,的确是一次媒体融合发展的新机遇。传统纸媒应当如何抓住这次机遇?变革观念,强化互联网思维,是首先要解决的问题。传统纸媒要与新媒体融合发展,就要充分运用网络技术手段去改造传统媒体,就要运用全新的互联网思维,就要适应新兴媒体平等交流、互动传播的特点,树立用户观念,改变过去媒体单向传播、受众被动接受的方式,注重用户体验,满足多样化、个性化的信息需求。

其次,必须综合改革,协同创新。必须认识到,传统纸媒要与新媒体融合发展,不仅需要进行技术升级、平台拓展、内容创新,而且需要对组织架构、管理体制、经营机制进行改革,推动传统纸媒和新媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。应当认识到,网络媒体,无论是门户网站、搜索引擎,还是自媒体、社交媒体,不仅是一种崭新的信息技术,一种崭新的传播形态,而且还是一种崭新的经营管理方式。

媒体融合的内涵十分丰富。今天,媒体融合首先应当是一种媒体产业融合,在此基础上,媒体组织融合、媒介内容融合、传播渠道融合、媒介终端融合等各种融合才能落到实处。(记者 柴如瑾)

(作者:王玉梅)