社科院黄楚新、王丹:传媒新政下的媒体融合之道

黄楚新

8月18日,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平在会上强调,要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体,建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团,形成立体多样、融合发展的现代传播体系。

这一指导意见的审议通过,表明了媒体发展与社会发展、国家发展的重要关联。媒体融合以国家发展战略高度出现,一方面为传媒业发展提供了指引和方向,另一方面也是国家通过指导媒体发展进行舆论引导和社会管理的体现。

媒体融合:一场大势所趋的变革

媒体融合作为传媒新政内容出现,有着一定的必然性与重要性。美国学者罗杰·菲德勒认为,“传播媒体的形态变化,通常是由于可感知的需要、竞争和政治的压力,以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的”。在国际传媒大整合浪潮和新媒体在传播中地位日益提升的环境下,媒体融合作为媒体形态变化的一种趋势,可谓应运而生。

媒体融合是国际媒体整合之下的新作业模式,是世界潮流。在传媒业发达的西方国家,媒体融合发展较早,并已经作为一种新的作业模式被媒体广泛付诸实践。英国广播公司(BBC)早已于2007年通过iplayer播放器实现了BBC广播台、电视台、网站上的所有音频、视频节目在收音机、电视机、电脑、手机或者其他移动终端观看的功能。这是从技术上打破不同类型媒介之间的界线,实现广播、电视、网站、移动终端等传播渠道融合的有益尝试。

在最早提出媒体融合概念的美国,媒体融合也被主流媒体尝试,开展较为迅速。例如,佛罗里达州的《坦帕论坛报》、频道电视台和坦帕湾网站便集中在同一个跨媒体编辑部中。电视新闻编辑、图片编辑、多媒体编辑等各媒体的工作人员互相配合,合作采访新闻、编辑新闻,实现了媒体资源共享。

同时,新传播技术的发展为媒体融合提供了技术支持,新媒体在传播中地位的提高也增加了媒体融合的必要性,推动媒体融合向前发展。以微博、微信等新媒体为代表的微传播具备信息发布门槛低、移动性强等特性,普通用户的信息传播参与度得到提高。通过简单的操作,普通用户便拥有话语权,由简单的受众变为传者,由围观变为评论参与,掀起舆论风暴。

新媒体的出现改变了传统的舆论引导和传播格局。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2014年6月,中国网民规模达6.32亿,其中,手机网民规模5.27亿,互联网普及率达到46.9%。庞大的网民规模和发展迅速的新媒体使依托互联网形成的民间舆论场影响力日渐增强,传统媒体日渐边缘化,微传播成为主流传播方式。因此,媒体要发挥舆论引导功能,必须重视新媒体,进行传统媒体和新媒体融合,取长补短,以打通官方舆论场和民间舆论场,引导正确的舆论导向。

目前,国内商业网站在传播中的影响越来越广泛,这些网站都拥有雄厚的外资背景,存在大量外资持股的情况,靠风险投资发展壮大,非我国政府机构所能控制。同时,舆论的引导只依赖传统的国内主流媒体、靠传统的传播方式影响受众的时代已渐行渐远。因此,如何适应新的形势,发展壮大传统媒体,尤其是发展壮大传统主流媒体属下的新媒体,“建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团”是必然的发展趋势。

媒体融合:既要分工更要合作

对于国内学界和业界来说,媒体融合并不算是一个陌生的词汇。媒体人已经觉察到媒体融合这一趋势的必然性与重要性。但事实上,平移的信息内容、盲目的平台搭建、模糊的目标受众……媒体融合的实际效果并不尽如人意。

在媒体融合中容易出现一些误区:传统媒体对新媒体的高速发展无动于衷,仍沉浸在“无冕之王”的优越感里,对媒体融合呈抵触态度;传统媒体在新媒体建设方面仍按照传统的思维模式,即仅仅是“披着新媒体外衣的传统媒体”,实质上并没有与新媒体融合,只是机械复制粘贴。

有些传统媒体并没有重视新媒体建设,认为新媒体只是工具;有些则直接将传统媒体的内容照搬到互联网上。同时,盲目开通微博、微信、新闻客户端等一系列新媒体账号,一条新闻消息重复发送,造成信息的同质与泛滥。一些传统媒体尽管已经开通各种账号,但自家新闻的影响力仍需要商业网站的传播。

新媒体方面,百度、腾讯等开始加大对内容生产领域的投入。新媒体涉足内容生产,无疑受到了传统媒体思维的影响。然而,真正的媒体融合不是单纯做渠道或单纯做内容,而是需要新旧媒体发挥各自的优势,做好“分工”与“合作”。

媒介融合的本质是围绕用户这一主体产生的用户参与和用户地位的转变。传统组织化的新闻生产模式正在被社会化的新闻生产所取代。在新传播模式中,普通用户变被动为主动,拥有了表达权,并具备参与信息生产的能力。与传统媒体相比,新媒体免费、便捷等特性,在提供信息的同时更提供服务,被称为“贴心、走心”的媒体形式。媒体融合要求具备用户思维,要拥有明确的目标受众,并满足目标受众的信息需求。

媒体融合:创新中华丽转型

传媒新政的出台使媒体融合上升到国家层面,在具备明确方向性政策的指引下,媒体需要创新变革,以完成华丽转型。

更新观念是转型的关键。现有的政策改善了媒体融合的环境。去年上海报业集团进行的区域报业结构调整,就是政府行政力量引导与推动的结果,政府同时承诺通过专项资金的形式予以支持。可见,媒体融合中技术、资金都不是关键问题,最重要的是媒体人的观念。传统媒体人囿于新闻理想、“内容为王”等限制,存在媒体转型的心理障碍,需要调整对新传播技术的看法,以正确的心态和积极的态度接触、了解、使用新技术,使技术为我所用,实现传播效果的最大化。

互联网思维是媒体融合中不可缺失的一种思维模式,具有交互性、平等性等特性,强调了用户的重要地位。媒体融合中,媒体人首先要树立“用户思维”,平等地与用户沟通,对用户进行分析,满足用户个性化需求。

媒体融合还需要体制机制变革。传统的媒体运作方式已经不能满足现有需求,在以个体为主导的融合式传播方式下,传统媒体的新闻生产方式、经营方式等都需要变革,需要在技术、内容、产业、形态、组织机构等方面进行全方位融合。在互联网海量信息中,媒体需要拥有明确的用户群,向用户提供有新闻价值的信息。把握好新闻传播规律和新媒体发展规律,一方面是对新媒体应用的重视,另一方面也要坚守最基本的专业素养和职业操守。

与此同时,还要对媒体品牌进行整合创新。品牌意味着影响,对于媒体来说,品牌力更意味着公信力。在媒体融合中,一方面要体现品牌价值,在信息大潮中维护固有品牌形象和品牌公信力;另一方面要利用新媒体优势进行创新,丰富品牌价值,增强品牌影响力。总之,媒体需要把握好融合时机,遵循新闻传播规律和新媒体发展规律,积极投入到传统媒体与新媒体的融合中。媒体融合,势在必行。

(作者:黄楚新,中国社会科学院传媒发展研究中心主任,《中国新媒体发展报告(2014)》蓝皮书副主编;王丹,中国社会科学院研究生院新闻学与传播学系硕士研究生)

本文原载于:2014年9月上《中国报业》杂志

(作者:王丹 黄楚新)