广电借视频杀入新媒体,同质化难题怎么破?

广电新媒体

2009年年底,网络视频一片蓝海,由浙江广播电视集团整合旗下资源组建而成的新蓝网正式上线,借力挺进新媒体。面对广电和新媒体的融合发展之势,广电媒体该怎么走?纷纷上线的网络电视台该如何突出重围?且看新蓝网总编辑钱黎明如何回应这些难题。

新媒体环境下的广电发展出路

面对新媒体的剧烈冲击,传统广电媒体与新媒体的融合发展成为必然选择。新媒体已不再是传统媒体庞大组织体系中的一个子媒体,而是传统媒体发展乃至转型的一个崭新母体或新兴传播主平台。

推进传统媒体与新兴媒体融合发展,最关键的不是在于打通技术“壁垒”,而是改革体制机制,实现组织架构一体化。因为只有做到了组织上“融合”,才能真正实现从内容资源到人力资源的全方位共融互通。新旧媒体的融合,达到的是同一拨人做两件事,而不是两拨人做一件事。否则,就很难达到“你就是我,我就是你”的名副其实的媒体融合。

在此过程中,湖南电视台率先出手,利用芒果TV回收版权,打造独播平台。钱黎明认为,对于推进视频新媒体的发展,或者说广电新媒体的融合发展而言,芒果TV的举动无疑是开创性的。他们的试水对于各省加速推进广电新媒体的融合发展也是一种启示和激励。

发展新媒体,就像当年纸媒扩大订报数,电视追求收视率,关键是先要把用户圈进来。否则免谈影响力和经营创收。而芒果TV的这一举动已证明,“用户是跟着内容走的”。曾有芒果TV决策层的员工透露,芒果TV在没有得到湖南台给予的独播政策前,日均PV500~600万左右,而在今年4月启动自制核心节目归芒果独播后,不到半年日均PV已经冲破3000万,不仅在广电新媒体中一骑领先,而且还把诸多创办了十几年的图文门户网站远远甩在后面。芒果TV的目标是在三年后达到优酷的访问量。

芒果TV的成果也可以改变一些传统媒体对新媒体的认识误区。有一些目前还比较强势的电视媒体,往往认为过早地将优质视频节目资源专供给尚处于培育期的自家新媒体,性价比不合算。所以上策还是选择与著名商业网站开展合作。然而,站在产业发展的新格局和布局未来的角度思考问题,钱黎明认为,传统媒体只有及早行动、及早投入和及早打造,才能决胜于未来,收获于未来。

面对芒果TV的初现成果,新蓝网作为浙江广播电视集团打造的相应网络广播电视台,已被列入新媒体融合发展的重点。只要传统媒体与新媒体融合发展的势头不减,新蓝网在不久后也会有自己的战略举动。

破解网络电视台同质化难题

同质化不是网络碎片化传播带来的,而是源于电视新闻生产本身。在电视台实现频道制的情况下,当新闻尤其是一些民生新闻和突发性事件发生后,同一家电视台的诸多频道都会派记者去采访,这样晚间陆续播出的这条新闻势必是大同小异的。而网络台的问题是,倘若只是将这些播出的新闻简单地以拆条后不加挑选地推送,干的只是“搬运工”的活,那势必导致本已同质化的新闻内容更加同质化地集中呈现。

钱黎明认为,对于这一同质化问题,可以从三个方面有效应对:

以用户需求和体验构建内容板块

办网络电视台首先要解决一个认识,即网络传播并非是把传统电视上的内容简单平移到网络上。这个问题不破解,网络电视台充其量只是传统电视的网络版,而不是真正的新媒体。当然,避免同质化,并不是要弱化对传统电视资源的运用,而是在怎么利用怎么传播上下功夫。新媒体在内容布局、呈现上均应充分地遵循互联网传播规律,探索适合互联网收看的新的表达形式,尤其要强化传统电视做不到的网络化创意性整合组合,注重视频与图文的有机搭配,力求视觉效果与文字解读相得益彰;追求用户至上,个性化展示浏览,使之优质内容加上优质体验。总之,如果能在网络编辑和再加工上体现特色,丰富元素,就能在一定程度上减少或弱化内容上的同质化传播。

UGC丰富传播内容

网络电视台打破了传统电视你播我看、单向传播的定律,可以具备社交互动功能。而要把互动的优势凸显出来,必须开发增加网友上传视频、图片的通道,让网友共同参与信息传递和内容建设。在这方面,作为浙江网络电视台的新蓝网已做了不少有效的尝试,比如连续几年举办的微电影(微视频)大奖赛,让网友通过网站开设的上传通道投送参赛作品。仅今年网友上传的视频作品已达到1100多个。这样的比赛活动,既增加了网络台知名度影响力,也丰富了各种个性化的视频内容。同时新篮网还开设了图片随手拍上传通道,组织主题性图片大赛活动,增加视觉新闻的广度和深度。

充分利用技术优势

从某种意义上说,互联网传播的成功就是技术革命的成功。从微博微信的迅速窜红可见,互联网的碎片化、个性化、圈子化和互动化都是技术引领的,而不是传统的内容生产带来的。没有技术的创新,再好的创意也难以形成个性化的传播形态。一些大的民营网站之所以能把内容传播、用户体验做得如此精当和富有特色,很大程度上也是依赖了技术上的创新优势。事实证明,是技术改变了内容的传播形态,带来了用户体验的千变万化。退一步说,即使网络传播的内容有所同质化,技术照样可以让它产生不一样的体验和不一样的传播效果。

(作者:全媒派)