新意念、新媒体、新模式:美国传媒业的发展

美国传媒业

摘要:本文透过访问美国十多间著名的新闻传媒机构,探讨当地新闻业在新科技冲击下的发展。现时美国的传媒业出现一些新意念和现象,包括“策展者”、伙伴关系、链接群体、流动通讯和高科技企业文化。传统媒体和社交媒体合作互补,扩展生存空间及运作活力。传媒的商业模式也渐趋多元化,除了免费和收费方式外,“额外费用模式”开始兴起,并取得一定成绩。

本文有几个焦点。第一是探讨在新科技环境冲击下,美国新闻业出现的一些新意念和现象;其次是着眼社交媒体的发展;第三是了解美国传媒新近出现的一些商业模式;最后是回顾及比较四年前和现今美国的传媒业情况,看看有甚么变化发展。

一 新科技下的新意念

如果要问近年对传媒冲击最大的是甚么,相信很多人都会说是新科技,特别是互联网的出现。这些新科技对媒体有翻天覆地的影响。新闻业使用互联网不足二十年,但新技术、新模式不断涌现,从而衍生不少新的想法,新闻界的重点也在转移,其中包括以下五点。

首先是“策展”(curation) 理念的出现。[1]传统新闻工作者所做的是采访、写作和编辑,把自己取得的新闻资料发放给公众。现时编辑变成“策展者” (curator),有点像博物馆或国书馆的主理人,把从不同方面收集而来的信息加以筛选、整理、评价及发放展示。分别是这些信息并非全是自己生产的,而是以扩展方式收集得来,试图提供全面的经验和故事,其中策划评鉴所占的比重更大。

为何有这种新模式出现?原因是在网上世界有太多的信息内容,大家都面临“信息超负荷”的境况。例如创立不过六年的YouTube,每分钟上载六十小时的影片,全球有八亿个用户,每天有超过二十亿次的观看纪录。它是个完全开放的平台,没有甚么限制,对内容种类没有偏好,纯粹由观众自选。受众因而需要专业人士帮他们筛选良好的内容,这个责任便落在新一代的新闻工作者身上。

第二个意念是伙伴关系 (partnership)。[2]以前传媒行业强调竞争,大家在争夺市场受众,是个“零和游戏”格局。现时透过互联网的带动,不同公司互相配合,在新环境下发挥互利共赢,打破了很多界限。例如YouTube提供开放平台,与数千间提供内容的公司合作,共享广告收益。

奥多比公司成为了报刊电子版的主要发行商,和传统报业密切合作,大家有共同利益又互相依存,于是产生伙伴关系。新闻机构内的记者编辑也要和科技同事 (technologist) 通力合作,不分彼此,方能令公司畅顺运作发展。《今日美国报》和希尔顿酒店集团合作,向后者提供报纸及其他信息娱乐服务。《赫芬顿邮报》强调传媒是“小区建立者”,甚至和同业竞争对手也可以合作互惠,打破零和游戏规律。

第三个意念是连结 (engagement)。传媒的营运生存之道,在取得利润之前,先要组织一群受众,因此“社群建立”是必需的步骤。例如出版《今日美国报》的甘尼特(Gannett)集团,旗下有美国社区出版公司(US Community Publishing),它主动询问市民的意见、提供新闻信息及图片、分享经验故事等,目的是提升网络流量,建立一个自己的网上小区。“区民”不单上网来阅览,还按钮 (click)、投票、分享以及评论。

第四个意念是流动通讯为先。数码科技发展迅速,已经超越桌上计算机范围,正在进军流动工具如智能手机、平板计算机等个人化的轻便设施。不论是传统的电台及报 刊,还是纯网上的出版机构,优先发展的首先是流动平台。由于要建构这个流动平台,传统的编采队伍要增加科技人手,把内容数码影像化,加入更多影音片段,及 了解观众的口味习惯。例如全国公营电台十多年前已有网上广播服务,四年前更发展流动网络,把握新媒体的契机。

第五个意念是高科技企业文化。谷歌是这方面的典范,而《赫芬顿邮报》是新兴网上报的典型。这些公司的共同特征包括:创新、冒险、自发、开放、快速、共赢、年 轻、非科层结构、高新技术等。它们是知识社会中心的前卫代表机构,以科技结合传媒及其他相关行业,形成了优势甚至霸权。

二 社交媒体作为进化新阶段

从印刷媒体到电子媒介,再到网上世界中的个人浏览及媒体平台汇流,媒体的方式 (format) 经历了不同阶段的发展。现时新一波是利用社交媒体 (social media) 作网络的全方位扩展,将尽量多的人连结在一起。[3]

所以有人说整个互联网其实是一个巨型的社交媒体,也有人说社交媒体是互联网的延伸。九十年代上网是去浏览,零零年代是去搜寻,一零年代则是去发现。

新闻机构及其他公司希望透过使用社交媒体,可以和大量的受众分享内容、评鉴内容和讨论内容。这样做可以令新闻界获得受众的意见回输,从而改善内容,吸引更多 人浏览参与,及支持营销部门。社交媒体可吸引别人的关注,建立网络关系,让机构自我推广宣传,建立一个崭新的互动社群。

传统媒体和社交媒体互相补充,各有职能。在消息发放的时序上,可以是传统媒体先行,透过社交媒体进行扩散。也可能是消息先由社交媒体传出来,再由传统媒体确认,令受众相信放心。两者合作并存,成为了现今的新趋势。

网上世界有三种空间,第一种是自己或媒体机构本身的网页空间,第二种是付费的广告空间,第三种是社交媒体空间。这个第三空间的内容是别人谈及你,不用付费 去获取,但它更有感染力,涉及人数可以很多,成为愈来愈重要的网上平台。传媒生产了内容之后,透过社交媒体推动对话分享,以建立联系和归属感。广告公司如 凯彻姆数字公司(Ketchum Digital)更务求把网上、网下及广告融为一体。

报刊、电台、电视都依靠互联网上的脸谱网(Facebook)、推特网(Twitter)、轻博客(Tumblr)等社交平台来收发讯息,建立联系。脸谱网现有十亿活跃使用者,推特网也有近一亿用户。有统计指现时社交网络占去我们上网时间的23%,比去年上升了43%,它的出现令电邮使用率下降,特别是在十多岁的年轻人当中。重要的是这些平台不单提供了科技协助,社交媒体的真谛更是人际沟通,所以有人说社交媒体的重点是人际关系而不光是科技。

以一所小型网络公司Storify为例,它只得六名员工,如其名字所言,其业务是帮忙别人说故事,客户包括英国广播公司(BBC)、 《纽约时报》、白宫等著名机构。提供的服务是将社交媒体中找到的各种信息,结合到传统新闻故事之中,令原来的故事变得更精彩、全面和吸引。这个平台是双向 和互动的,令世界上所有人都可能变身成为公民记者,集体地讲述及改良新闻故事。该公司的一位创办人说:“谷歌教我们如何理解网页,Storify 教我们如何理解所有的社交媒体。”因此Storify不仅提供了信息沟通的附加值 (added value),还创造了商机。

三 商业模式的多元化

新科技带来冲击,人们的生活习惯改变,从不同渠道取得新闻信息,不同年纪的报纸读者均明显下降。以美国为例,在过去十多年,不同年龄层读者的比例都下跌了约20%,其中以年轻人的跌幅更大。同时美国报章的总体广告收入下降,特别是自2007年开始有明显减幅,跌了约一半。当中网上广告有些微上升,但远不及印刷版广告的大量流失。[4]

整个行业都在焦急地寻找出路,想过渡到一个有效的新商业模式 (business model)。所谓商业模式,广义上包括公司的内部结构、各种内容发放平台、收费方式、多元化经营,及和其他公司合作。[5]

业内最关注的议题相信是如何向网上读者收费。有人仍然觉得网上信息应是免费的,但有不少经营者开始认同“额外费用模式”(premium model)。例如《纽约时报》曾于1996年及2005年实行网上收费,但都不成功,他们在近两年再度尝试,发现成效不错。[6]

从2010年9月至3012年3月,星期日《纽约时报》网上版订户从五万多上升到七十三万多,大幅增长了十多倍。同时期的印刷版订户只是从一百三十一万微跌至一百二十七万,于是令总订户数目大增。可见如果处理得宜,网上版和印刷版的订户人数并非一定是此消彼长。订户增加,这方面的收入自然上升,从图二得知,该报在2010年底的订户收入按年呈负增长,之后就节节上升,到了2012年首季录得颇佳的正增长。

以前的网上收入模式是内容免费,以扩大读者人数,藉此吸引网上广告。但这个模式的效果并不理想。现时有些机构尝试走向读者收费的路线,尽管读者人数和网上广告会减少一些。可能现时网民都习惯了在苹果公司影音商店(iTunes)、亚马逊公司(Amazon)等地方付费购物,于是也不抗拒订阅网上新闻信息。《纽约时报》负责人表示,他们的经验打破了网上不能收费的神话,也显示印刷及网上版并非零和游戏。但要在网上收费,必须令收费规则清楚,要从读者角度考虑,并管理读者的期望,方能有机会成功。

《纽约时报》是全球著名品牌,它有优质的信 息内容,因此近年大力发展外国的杂志业务。它和外地出版商合作,在不同国家包括中国、印度、墨西哥、罗马尼亚、卡塔尔等,出版该报的科学、旅游、书籍、新 闻、潮流等内容的刊物,风险低又能物尽其用。它用的不是合资模式,而是发牌模式,这样可以控制内容和风险。《纽约时报》能够成功,主要是它拥有全球品牌、 优质内容和雄厚实力,其他传媒机构能否跟随它的正面经验,还有待观察。

一份名为《政客》(Politico)的 政治报纸,在首都华盛顿发行,印刷版免费派发,网上版内容更多并也是免费,但其广告收费惊人。由美国总统及高层官员,到普罗政治发烧友都每日必看此报纸, 其目标读者及内容范畴清晰,定位明确,内容分析深入并有主见,广告费超高,但有忠实的读者和捧场的广告客户。它只有五年历史,员工近百人,营运情况良好, 可说是个行之有效的模式。它的母公司同时拥有免费电视台、收费电视台及网站公司,可以发挥某程度的协同效应。

老牌时事杂志《新闻周刊》(Newsweek)在去年与新兴网站逐日野兽网(The Daily Beast)合并。后者的名称源于一本有关假新闻的小说,此网站提供“松脆”和时髦的信息,每日发出十多个自己的报道。成熟读者再加上年轻网民,传统新闻配对社交媒 体,是个有趣的实验。合并后公司大减编采人手,现时总共只有二百五十名全职人员,依靠名家撰写专栏和兼职的“超级通讯员”,主攻苹果平板电脑(iPad)等数码平台。传统印刷新闻讲求全面、稳重、权威和由编辑作精选,有如参加跑马拉松;网上新闻则以快速、简短为主打,就好像专攻短跑一样。它能否闯出新天,值得大家留意。

大西洋(Atlantic)传媒公司已有百多年历史,共有五百名员工。它出版多份杂志,有印刷版也有网上版,认为“文字仍然是最重要的”。它志不在提供纯粹的信息,而是要生产和读者相关的重要信息。它不追求速度,却要有深度,并大力发展有创意的网上平台。它们有六百间公司 (而非个人) 作 为主要订户,又大力发展网上广告。他们表示,今年的网上广告收益已超过印刷广告收入,后者又没有因前者而减少。重要的是印刷版和网上版由两个独立的队伍管 理,重叠的内容只有两成。他们的一个经验是:“没有投资便没有回报。”老板们不能光是要现在的员工多做一点,却不投入新的资源人手,结果只会两面不讨好, 内容质素下降,又令员工怨声载道。

数字第一媒体(Digital First Media )是一家连锁公司,下面有近百份报纸及杂志,及六百个网站。正如它的名字所言,其经营策略是以数码网络为先,首要照顾实时新闻,尽快利用网络把信息送给读 者,和读者打成一片。印刷版是独立营运,内容和网上的很少重复。透过各报的内容互换和连系运作,可以减省成本,建立有利的经济规模,这也是一种新的商业营 运模式。其负责人强调,新闻工作者也要懂得营商之道,他相信未来网上的世界仍是免费,重要的是能建立品牌,广告商就愿意付钱在这些有声誉的网站登广告。

传媒的印刷版和网上版是分是合,网上内容应否、能否及如何收费,社交媒体是大力发展还是小试牛刀,不同市场定位的传媒可能有不同的需要,各有自己的一套商业经营模式。重要的是通过不断实践,持续总结经验,去寻找适合自己的路向和做法。

四 结语:传媒要如变型金刚

上文只是概括地介绍美国之行的一些所见所闻所感,未能详细探讨各种现象和背后的因素。美国的经验也不一定能照搬到别的地方,因环境不同而效果也会有异。但美 国之行确是令我们开了眼界,了解到科技的巨大影响,及传媒业要面对的各种严峻挑战。此行的策划者及团友刘端裕之后也曾撰文,对新旧媒体的转型有详细评述。[7]

在四年前的新闻教育基金首个访美行程中,我们发现当时美国的新闻传媒有几个主要的变化。

其一是它们正努力打破不同媒体形式之间的阻隔,以及公司内不同部门的区分,以加强协作。其中一个方法是在公司内设立高层次的管理职位,负责统筹及作出平衡。这些“管理新人类”要有拥抱变化的热情,学习驾驭各种新媒体的能力,并且有全局眼光,懂得为整体争取最大利益。

其次是要加强媒体融合,更好地共享各种资源,在不同的平台上运作。例如把新闻内容适当地发放于各个渠道,以满足不同的受众。第三是要配合新闻业正在进行的科技革命。网上新闻带来多媒体、多平台,新闻业不再是提供标准化的产品,要让受众参与新闻过程和选择新闻产品,新闻媒介要成为社会的有机重要一环。

在2008年,美国新闻业情况比以前更差更复杂,新的新闻来源更多,但集中于少数传统名牌。微博及时事网络能吸引一些小众,但却由精英分子操控。主要问题包括:广告与新闻脱了钩,及网上新闻找不到广告客户。报纸失去广告 (尤其是分类广告),电视失去观众,网站多人看但未能找到可行的收入方式。大家都在找寻新的商业模式,担心新闻业是“夕阳工业”。网上新闻的发展未有方向。

今天形势已变,网上收费模式和媒体融合都有了一些发展经验,经营方式也有些创新意念,大家重新肯定新闻信息的社会价值,较热门的关注焦点是如何透过社交媒体以拓展生存空间。美国的一些大型传媒公司如甘尼特(Gannett)集团,甚至渐渐变身同时成为广告公司、物流公司、网上公司、软件公司,它们把新闻、信息、娱乐、服务集于一身,以“大而全”为王牌,进军不同行业,挑战传统机构,同时又和别人合作互利,变得你中有我、我中有你。

基于新的社会环境和形势,新闻业内出现新理念和新做法,科技带来变天之际,传媒也正在灵活变身求存。有人指出业者除了要考虑商业模式外,还要注意“科技模式”和用家的“经验模式”,并把三者作有机整合,才可以有健康的发展。大中华地区的新闻业界也不可落后,要响应当前的社会要求,跟上时代步伐,否则金刚也不能保其不败之身。

(作者:栾春晖)