新媒体时代党报的品牌传播之道

党报

小编说:这是一篇非常详细的讲述传统媒体如何通过借力新媒体进行品牌运作来实现广泛传播的目的,里面干货多多,根据内容需要原文略有删节。小编特在周末给大家挑选这道美味可口的大餐奉献给一直以来默默关心与支持我们的媒体朋友们,希望对大家有所帮助!

一、党报的品牌化发展已成定势

现在,传统纸媒种类日益繁多,党报作为整个报业的领军队伍,其树立品牌意识,走品牌化传播道路,与传统都市报、晚报,以及其他同类党报差异化竞争,已成大趋势。品牌已成为报业集团的第一标识。如人民日报社,南方日报社纷纷建立塑造自身品牌,为其日后更好地发展奠定基础。党报的品牌化发展已成不可逆之势。

(一)党报品牌化的发展优势

1.党报在受众心中具有公信力,权威性

在各种信息获取渠道丰富且混杂的今天,人们每天所获取的信息充斥着“碎片化”,甚至是“谣言化”,尤其是当微博、微信、QQ 空间等社交服务平台成为人们获取信息主要渠道, 受众更需要党报等具有权威性的报纸媒介进行整合深入的调查报道,以获得更加权威可信的信息。此外党报拥有庞大的社会资本和话语权,它较高的公信力可以完整地被“平移” 到新媒体上,信任成本低于其他媒介组织。

2.党报是“官方舆论场”的代表,是我国新闻舆论的“主战场”

所谓“官方舆论场”,指的是“由官方促成并控制的舆论场,它通常体现当权者的思想与意识,带有一定的权威性”。党报是各级党委主办的报纸,是党的耳目喉舌,代表着党的声音和我国的政治方向,体现的是主流意识形态。党报在舆论上主要是一种积极、进步的正义舆论,即我们所称的“主旋律”舆论。在我国的新闻舆论场域里,党报是最主要的把关人和导向者。

(二)党报品牌化的发展劣势

1.党报的群众订户较少

党报长期以来依靠行政手段发行,它面向的读者群体大多来自公费订阅,党报的受众成分主要是各个群体的意见领袖;而进入市场经济时代,报业市场的主流读者群则应是自费订阅或零售群体,而群众直接购买阅读党报的很少,这就使得党报的群众性不足,传播力相对较差,为党报的品牌化传播带来困扰。

2.党报的文风缺乏亲和力

党报长期以来所形成的深刻、厚重的“文体”和文风,不仅难以使人读之产生清新、贴切的感受,而且让党报在受众心中形成了“文风生硬”、“亲和力不足”的印象。党报的语言上也有存在“不接地气”的现象,难吸引受众的眼球。其文字中渗透的观点往往是“灌输式”的,不符合新闻传播的规律。

3.党报的生存空间受到其他媒体的挤压

在同类竞争产品上,党报的生产市场受到晚报、都市报的冲击,党报订阅量来自单位订阅,而更庞大的受众市场即个体受众市场更多的是选择家庭订阅或报摊购买当地的都市报、晚报。与此同时,在品类竞争上,依托于3G 互联网、WIFI 等移动上网设备使受众的阅读习惯发生改变,越来越多的受众(尤其是年轻受众)成为“拇指族”,主要通过移动设备来获取每日咨询。

二、新媒体时代为党报的品牌传播带来新的机遇

关于“新媒体”的定义百家争鸣,但笔者认为“新媒体”是一个相对的概念,它会随着媒介技术、科技的进步而发生变化。正如被我们视为传统大众媒介的广播、电视媒体,也曾在20 世纪初期被当时的社会誉为“新媒体”。本文中所指的“新媒体”主要是依托于互联网技术的网络媒体以及移动互联网客户端(手机、平板电脑)等。

(一)借力新媒体,打通两个舆论场域

国内的舆论场长期以来被分为官方和民间两个舆论场。官方舆论场在上文已有提到,在此不做赘述,而民间舆论场指的是由“民间形成并且在百姓中自然存在的舆论场域。它通常反映的是民众的思想和意识,由群众口口相传,虽然不具有权威性,但却代表着民心民意,在民间有着很大的影响力。”

(二)借力新媒体,拓展党报品牌传播渠道

党报借力新媒体,是思想宣传工作创新和传播方式的创新。通过新媒体可以打造数字化的信息平台和传播平台,拓展党报传播渠道,构建“全媒体”业态,建设覆盖广泛、传播快捷的现代传播体系,进一步巩固壮大主流舆论阵地,提高党报的传播力。

与此同时,借力新媒体,开辟多重途径让受众接触到党报所传递的信息,可以有效地整合资源。在信息社会里生活的现代人,无时无刻不依赖于媒介来获取所需要的信息。而党报整合自身媒介与新媒体融合,通过在微博、微信、APP 客户端等多轨追踪,传递统一的品牌信息,形成受众“无处可逃”、“全方位到达”的信息传播模式,符合受众的媒介接触习惯。

三、党报在新媒体时代下的品牌传播策略

品牌是一个市场营销学概念,它可以让受众把一个产品同另一个产品准确地区分开来。而“品牌传播”是根据“品牌” 衍生出来的概念,“它是一种操作性的实务,即通过广告、公关关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段, 以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。”

党报是一种特殊的品牌,它首先是一个作为大众媒介的权威媒体,同时也是作为市场经济中的一种商品,具有双重属性。介于它的第二种属性即商品属性,党报同样需要在市场上运用市场营销、广告等知识或手段进行自身的品牌的动态经营即品牌传播。

(一)创新传播方式,开放社会化线上媒介平台

“宣传工作要创新,努力以思想认识新飞跃打开工作新局面”是习近平总书记在“8·19 重要讲话”中分享的观点,而党报作为党和人民的耳目喉舌以及最重要的舆论导向者,就应在工作方式上进行创新。移动互联网时代,拓展创新党报的传播方式,是提高党报品牌影响力的必然途径。党报积极地将自己的产品延伸到新媒体上去,可以利用新媒体渠道把老品牌推广出去,辐射一些年轻受众。因而党报应开放微博、微信等社会化的媒介平台,以及开发适应于智能手机的APP 客户端平台。用新媒体弥补传统媒体的不足,用传统媒体的责任强化新媒体的力量。全方位、多触角地传递党的声音。

(二)改变语态,线上品牌形象的二次塑造

党报虽然在线下形成了固有的严肃、官方的形象,然而在线上党报却可以利用新媒体更有效地实践“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的工作原则,密切同群众的联系,走亲民路线,利用清新的文风,紧跟潮流的网络语言来对自身品牌形象进行二次塑造。

(三)建立“品牌群”

在营销学中有一个“品牌群”的概念,比如苹果公司的产品iPhone、iPad、iPod、iTouch,甚至包括它的应用商店i- Tunes 等,都无一例外地有一个字母“i”当头的品牌名称,这些子品牌构成了苹果公司的“品牌群”。建立“品牌群”的品牌策略可以帮助企业渗透品牌传播,让受众从多方位了解品牌。

(四)注重“观点为王”,坚持正确舆论导向

习总书记在“8·19 重要讲话”中提到“提高质量和水平, 把握好时、度、效,增强吸引力和感染力,让群众爱听爱看、产生共鸣,充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用。”因此, 在都市报、晚报都充满着琐事猎奇,而网络新闻又一味追求海量、点击率,给受众带来碎片化、低俗化的信息传播环境之时,党报的线上传播应成为纷繁复杂网络世界中的一片净土,要坚持正确的舆论导向,保持客观冷静,不盲目不跟风, 有自己的“声音”。

(五)建立以受众生活形态为中心的媒介模式

党报需建立以受众生活形态为中心,按照受众接触媒介的习惯来制定新媒体发布内容的频率。根据iCTR 网络调研, 网络实时伴随网民一天,手机突显沟通及信息获取,平板为晚间娱乐工具(如图1)。“至下午5 点下班后手机的使用率开始上升,至晚间8 点至11 点形成使用高峰期,而平板电脑则在白天使用率相对较低,晚间的使用率形成一个高峰。”

(六)加大新媒体人才投入

现在许多传统媒体都在成立自己的新媒体中心,纷纷想通过利用新媒体来维系自身长足发展,传播自身品牌扩大影响力。可是“大多数新媒体中心的运营模式是从传统媒体人员中独立出来一部分人员进行运营,因而使得这些运营人员在维系微博等社会化平台时还存在着做传统大众媒介的思路和依赖。”

(作者单位:中国地质大学(武汉)艺术与传媒学院)

(作者:栾春晖)