“互联网+”逻辑下传媒产业的发展进路与关键

2014年中国传媒领域最大的进步是开始认识到媒体业发展的主逻辑是“互联网+”而不是“+互联网”。

一 直以来,我国传媒业面对互联网的发展模式是“+互联网”的,相当多的人固执地把互联网仅仅视为是一种传播渠道和传播手段,在自己固有的发展惯性的基础上将 互联网作为延伸自己价值和影响力的一种“锦上添花”的工具而投资和应用互联网。结果是追得很苦、投入很大,但产出却极为有限,甚至烧钱到血本无归。

现 在越来越多的人开始认识到,互联网是一种新社会的组织与结构方式,它是我们这个社会运行的“操作系统”——只有将自己的资源、能力和品牌在互联网的逻辑和 机制下整合运用起来,即“嵌入”到互联网的架构上,我们才能汲聚互联网的“弱连接”所蕴含的无限资源和种种可能,将其整合和转化为形成功能、形成价值的 “强连接”,从而拥有巨大的发展空间和潜力。

互 联网是一种“高维媒介”,用“低维”逻辑去运作它和管理它是荒唐可笑的,更是无法产生预设效果的。互联网对于社会性的传播系统的构建的最大改变是将传统的 以机构为基本单位的社会性传播改变为今天的以个人为基本单位的社会性传播。如何在这种以个人为基本单位的社会传播的格局下激活、匹配和实现生态型的资源配 置和功能整合,便成为当下传媒领域的一项重大课题。就“互联网+”的发展逻辑而言,它至少要求我们做出以下三项创新性的转型:

1、升级内容产品的构造要素,突破“渠道失灵”的市场瓶颈。

由 于互联网的发展,尤其是以社交媒介为代表的人际网络崛起,使人们第一次拥有了自行订制信息来源和信息传播方式的可能性,他们不再像以前一样仅仅依靠传统媒 介来获取信息了,而是以自己的朋友圈、工作圈、交往圈为自己的基本信息来源和信息交换的平台,传统媒介在这种以社会关系为基本渠道的传播场域中期地位和角 色便和其他个人性的传播元素置于等量齐观的位置上,它的昔日巨大的传播魔力被消解了。如何使传统媒体的传播影响力“嵌入“到人们的社会关系渠道传播中呢? 最重要的是内容产品的升级换代。传统上内容产品讲究内容和形式这两大要素的匹配,但今天适应互联网的传播产品应在前两大要素的基础上加入两大新的要素:关 系要素和场景要素。关系要素的加入解决的是一个内容、一项服务与用户可感知的需求半径的匹配度问题,营造出一个内容、一项服务之于用户的温度、情感与生活 的质感,只有在一种情感共振、关系认同的基础上,相关的内容和服务才会富有穿透社会关系屏障的魅力。场景要素是移动互联网用户使用传播与信息的基本约束, 它以特定时空的场域特点既排除了一些内容和服务的进入,同时也为适用性的内容和服务的进入打开了方便的大门。认识这种场景的限定性是传播致效、构建媒介影 响力的又一个关键。

2、产业形态的跨界“混搭”与匹配,实现“新木桶效应”下市场版图与资源合成的重构。

互 联网产生价值和影响力的基本方式就是在对于“弱连接”下相关资源的激活、匹配与整合而实现的。传统媒介之所以衰退的一个重要原因就在于笃信封闭式的精英化 生产模式,以一己之力想要今天互联网基础上的全要素全环节的竞争、满足今天互联网用户置于传播消费和使用的复合型需求,就显得捉襟见肘了。纽约时报无疑是 今天世界上新闻生产的专业主义的代表,它不是不重视互联网,也不是在互联网方面没有做出它的努力,但它的封闭性的发展模式在互联网大潮下影响力和经营状况 日益衰退是不争的事实。举个例子,如果苹果公司的APP仅仅由自身团队的专业人士来提供和打造,我们可以确信它能够提供数十个甚至上百个技术高端、形式完 美的APP客户端,但它对于数以亿计的所需各异的用户群的满足一定是匮乏的、令人不满的。正是它的开放性造就了它世界级巨头的影响力和市场地位。因此,传 统媒介在互联网逻辑上的发展一定要打破自己的“一亩三分地”的封闭性,以开放性的“新木桶效应”模式在互联网所连接的广域世界中去寻找、激活和匹配整合相 关资源,以自己的所长和别人的所长来组合出“强强联合”的资源配置的新模式,以谋取互联网市场上的新版图、新机遇。

3、从规模经济的追求到范围经济、分享经济和集成经济的价值产出方式的重构。

传 统媒介的基本经济模式是规模经济。但规模经济的有效性是建立在外部市场还有巨大的空白地带或可增长的领域内的。尽管中国的传播领域尚有社区(社群)性的信 息服务市场以及与高铁、地铁相关联的新增的市场还有一定的增量空间,但总体上说,规模经济的发展空间已经不大,因此继续沿用规模经济的模式来实现媒体的经 济循环已经越来越显示出收益率衰减的趋势。互联网对于个人要素的激活造就了“产销合一”的分享经济的模式,如维基百科、大众点评等;而互联网、尤其是人际 网络的成熟和广大,有助于在一个更加广域的市场上找到市场匹配度好的相关资源组合成集成经济的业态模式。在互联网所构造的新的市场格局中,功能的分工更加 专业化、价值链条更加复杂和长程化,因此,以往那种“羊毛出在羊身上”的利益回馈模式越来越边缘化,而“羊毛出在猪身上上再由猴子买单”这样的复杂价值模 式日益成为主流,媒体市场越来越成为高智力竞争的场域。

文章来源:喻国明 微信号