打造有强大竞争力的新型主流媒体

“七夕”节前夕,广州日报报业集团下属的大洋网与某酒店联手推出“情侣盛夏之约”,8月12日《广州日报》上的这则“豆腐块”附带了一个二维码,用手机一扫即可报名参加,瞬间便有数百对情侣扫码。

报纸、网络、手机联动传播,方便受众互动参与,这样的实践,已成为主流媒体的常用手法。8月19日由人民日报社和深圳市委市政府联合主办的2015媒体融合发展论坛上,这更成为众多与会媒体人士的共识:用户即阵地,即舆论场;是否赢得阵地和舆论,要看是否赢得了用户;要赢得用户,需在媒体融合产品中始终坚持“以用户体验为核心”。

媒体融合,代表的是一种全新的思维,即受众思维,这是互联网思维的核心。正是这种思维,倒逼各级各地主流媒体融合提速,打造自己在新媒体时代的竞争力。

  内容与表达:从“卖方”到“买方”

随着媒体格局的深刻调整和舆论生态的重大变化,传统媒体已经到了革新图存的重要关头。“这个判断是有数据支撑的。”人民日报社秘书长王一彪说,最近上海发布的《市民阅读状况调查报告》显示,基本不阅读报纸的人群比例由去年的23.8%上升至25.88%。中国广告协会报刊分会研究报告显示,今年1至5月传统媒体广告下降5.8%,其中报纸广告降幅为32%。

传统的媒介传播模式,注定了其内容无法适应高速变化、分化的受众需求。“比如,过去的新闻阅读的低谷时间是晚上10点半至11点半,现在已成了移动终端阅读的高峰时段。”国家新闻出版广电总局副局长吴尚之举了一个简单的例子。如何借助互联网主动适应用户需求变化、继续赢得生存发展空间,是媒体融合发展面临的新课题。

不过无论传播形式如何改变,人们对优质内容的需求不会改变。正如人民日报社社长杨振武所说,“内容是媒体生存发展的基础,也是传统媒体的核心竞争力所在。”

对于多达1000万的移动端粉丝来说,“澎湃新闻”的吸引力在于其大量原创的时政新闻和富有思想性的深度解读。上海报业集团党委书记、社长裘新说,自2014年7月22日上线以来,澎湃新闻通过创新功能、创新表达,不断提升内容影响力,每日访问量超过3000万。

在当前腾讯、搜狐、网易、今日头条等互联网公司的新闻客户端已经占据大部分市场份额,并凭借雄厚的资金和先进的技术不断更新换代的背景下,传统媒体打造新媒体产品,只能从自身优势资源出发,进行差异化竞争。

2014年4月起,湖南卫视改变了以往售卖版权的做法,自制节目内容只在芒果TV平台上播放。基于芒果TV用户非常年轻的特点,他们策划、制作年轻用户喜欢的娱乐节目。

内容要好,表达方式同样要变。在融合中,传统主流媒体逐渐适应“网络化”表达。浙报集团2012年以32亿元收购游戏平台边锋浩方,看重的是其3亿注册用户和2000万活跃用户。通过技术分析游戏用户阅读新闻的习惯偏好,浙江新闻客户端设置了“话图侠”栏目,提供可视化、社交化、互动性更强的新闻产品。

  互动与参与:从单向到多维

今年全国两会,北京电视台新闻频道两会品牌节目《小曹跑两会》加入新媒体互动元素,主持人将网友提问带到两会现场,由代表、委员给予解答。从网友上传到问题回复,不会超过一小时。

微博、微信等新兴媒体之所以成功“抢走”了众多主流媒体的受众,关键在于依靠技术优势实现了互动、参与,从而使单向的内容传送变成双向的交互传播。深圳报业集团党组书记、社长陈寅认为,“融媒体产品最重要的方面就是交互性和用户体验,任何融媒体产品,都在移动中实现有效的情景传播、精准传播和立体传播。”

当前,随意点开一家传统媒体属下的新闻网站或客户端,“@××书记”“有话问省长”等栏目屡见不鲜,长盛不衰,而且说了不白说,问了不白问。互动参与正日益向纵深发展,参与的方式已远远超出了“说”和“问”的局限。

2014年9月15日,东方卫视携手阿里数娱推出的《中国梦之声(第二季)》“娱乐宝”产品上线。用户通过购买该产品,就能成为《中国梦之声》的投资人,除了享受预期7%的综合年化收益外,还有机会到现场为选手投票颁奖。该产品上线仅12天即告售罄,共吸引了24.7万用户参与购买,总投资额度1亿元。《中国梦之声》也成为中国电视史上第一档全民投资、全民参与的电视节目,探索并运作出互联网时代下媒体与用户全新的互动模式。

  创新与改革:从表面到体制

南方报业集团于2014年9月设立创新孵化中心,当年11月,已发布南都APP、南都数字报阅读墙、蜂窝微媒体联盟、品牌盛宴APP等4个新产品。正如广东省委宣传部副部长、南方报业集团党委书记莫高义所分享的,媒体融合发展的本质是改革创新,改革创新的目的是解放新闻生产力。

浙报集团微信、微博一共有数百个公众号;湖北日报传媒集团已建成荆楚网、大楚网、湖北手机报系列等7大新媒体方阵;广州日报报业集团上市公司粤传媒进军广告业务、数字营销领域、游戏等在线互动娱乐领域,甚至扩展电商领域……

在人民日报社社长杨振武看来,这一切还只是刚刚起步,“必须在‘深度融合’上下苦功夫,努力强融合发展之‘筋’。”这里所谓的“筋”,即体制机制。“对传统媒体而言,融合发展不是简单的物理捆绑,而是有机的化学变化,甚至是一场革命性的‘转基因工程’,而其中最大的难点就在于传统体制机制的打破、重组。”的确,媒体融合是世界性难题。在我国,传统主流媒体都是各级各地党委、政府部门主办,国家投资的国有事业单位,融合发展的体制机制障碍更加坚固、复杂。

桂林日报社于2002年创建桂林生活网,第一年盈利仅1000元。后来,报社对网站进行改制,采用股份制经营,由桂林日报社员工和桂林生活网员工购买49%股份,共同组建桂林三新网络传媒有限责任公司,公司成立第一年就取得10万元利润。“报网融合是全方面融合,树立全员报网融合意识,需要建立常态化融合机制和组织机构,从体制机制上予以保证。”桂林日报社社长毛登峰感触深刻。

深度融合,应当是对内打通体系内各类媒体形态,对外无缝对接各类平台资源,从而实现全媒体传播渠道的融通共享、集中管理,实现对用户需求的科学分析、有效洞察,进而真正实现高效的分众化传播、精准化传播。

文章来源:《 人民日报 》( 2015年08月21日 09 版)