中国报业在“共存”格局中突围:四个标志,五个要素

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如果说,中国报业数字化转型大体沿着“新兴”、“趋近”、“共存”、“支配”的激进式变革路径持续推进的话,到2013年下半年则结束“趋近”进入“共存”阶段。所谓“共存”,就是说,随着新老产业模式之间竞争与博弈的升级,紧张状态加剧,原有传统媒介产业模式日益脆弱,趋于式微。

从“趋近”转向“共存”,有四个明显标志:

一是报业传媒公司的经营业绩普遍下滑。据2012年6家上市报业传媒集团财务报表显示,其经营业绩全面下滑,有的跌幅甚至超过25%。这释放出一个清晰信号——在新媒体冲击下传统报业已进入整体衰退期。

二是报业核心人才流失趋势不可遏制。《21世纪经济报道》总编辑刘洲伟的辞职,又一次让报业核心人才流失成为焦点。事实上,2010年以来,报业核心人才流向新媒体已成常态。

三是新生产模式爆发性增长,开始大举整合扩张。基于移动互联网业务拓展与博弈,互联网企业的生产模式释放出巨大盈利能力。2012年百度在线营销为222.46亿元,同比增长53.5%;同年央视广告收入为269.76亿元,同比增长率低于15%。如果双方仍保持这一增速,2013年,广告之王由央视让位于单体互联网企业几无悬念。

四是部分报媒已主动从“新媒体的票友”转型成为“新媒体的专业操盘手”。2012年以来,伴随着对于媒介融合趋势的洞察和全媒介探索深度推进,报业精英认识到,报业数字化转型,并不是简单的报网互动或将报纸优势嫁接到网络的渐进式演进,而是必须从内容生产、终端呈现到平台运营、资本运作等各方面全面融入互联网的激进式变革。他们开发的大量基于移动互联网的“APP应用”等数字化产品已站在新媒体发展最前沿。

“共存”并不是新旧产业模式长期“和平共处、相互促进”的“和谐”发展阶段,而是产业转型过程中,老产业模式凤凰涅槃、新产业模式强势胜出、媒介资源重组最为关键的时段。

新产业创造价值的方式将成为传媒市场的主导方式,传统纸报生产则陆续退出市场,或转而经营新的产业。这正是传统报业难以化解威胁,新模式释放其威力过程中的传媒格局重组的惨烈景观。这个时候,留给传统报业最重要的机会将是如何在新数字媒介产业版图中“重新寻求生存的峰顶”。那么,报业如何在“共存”格局中突围?

主导传媒格局重组的,并不是各类传媒机构自身,而是用户的选择。今天的用户在选择信息来源和接收信息时间上拥有前所未有的自主权。报业突围的关键,是如何透视社会核心动力群体的媒介接触方式的变化而“随变”。基于“数字化优先”战略,以用户为中心,站在数字传播制高点打造全新产品,追求具有独特价值产品的生产与聚合,构建数字报纸的市场推广模式,是报业突围的不二法门。

这一市场推广模式包括五个要素:一是挖掘客户的阅读需要,洞察客户的阅读体验,建立体验者客户数据库。二是为目标客户提供高价值的、专业的、原创的、不可替代的、排他性的产品和服务。三是采用融合型渠道进行产品呈现,实现产品与用户有效联结。四是形成产品的定价与其价值匹配的合适价格。五是符合目标用户需要与习惯的固网、移动网一体化的网络整合营销传播沟通方式。

兴衰有律,媒介亦然。共存之机,稍纵即逝。报媒切不可一叶障目,在孤芳自赏或时局误判之中,贻误变革的最佳窗口期,最终走向自我埋葬的不归路。

(作者为武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师,教育部重点人文社会科学研究基地武汉大学媒体发展研究中心副主任,兼任中国媒介经济与管理学会副会长、中国广告协会学术委员、中国新闻传播教育学会理事等职。主要学术领域为媒体发展战略、广告传播与媒介经济、城市及区域形象策划与传播。)

(作者:栾春晖)