谁来解救危机中的县级广电?

试问在广电媒体中,生存境遇最堪忧的是谁?

作为我国四级广电媒体网络最基层的一级,县级广电媒体,面临着不能承受之重。

两会期间,全国政协委员、中国广播电影电视社会组织联合会会长张海涛接受采访时介绍说,数据显示,县级广电收入仅仅占全国广电收入的8%,县级广电广告收入仅仅占全国广电广告收入的3.7%。一方面,县一级有线电视百分之八九十的收入被纳入省里的有线网络公司;另一方面,卫视频道覆盖天衣无缝,县一级广电生存空间已经非常小了。

在政策层面上,县级广电媒体机构在频道频率设置、新媒体业务开展等方面受到制约;市场层面上,广电媒体传播空间日益狭窄,节目竞争乏力,广告经营举步维艰。县级广电普遍出现传播力影响力弱化、经营收入下降、专业人才短缺、体制机制制约等问题。

再加上网络媒体、移动媒体的全面夹击,县级广电媒体几乎可以说是危机重重。

深陷困境

县级广电还有没有存在的必要?

资料显示,截止2010年底,我国约有县级行政区划2856个,全国县域国土面积890多万平方公里,约占全国国土总面积的93%。县域人口约9.8亿,占全国总人口的71%。从经济总量角度看,全国县域经济的GDP总和占全国GDP的50%左右,全国县域经济的社会消费总额大概占全国的50%。

县域经济的重要程度不言而喻。发展文化和教育,是县域经济发展的重要推动力之一。广播电视是其中重要的一环。

“县级广电业担负着提升国民素质和文明程度,包括公共文化服务落地的重要责任。县级广电可以说是县一级党委、政府重要的宣传工具。”张海涛说。

1983年,第十一次全国广播工作会议制定了“四级办电视”的方针,中央、省、市、县“四级办电视、四级混合覆盖”的事业建设。

随着社会经济的发展,由于经济劣势、地域局限、人才匮乏等因素,县级电视台逐渐成为了弱势媒体。对县级电视台的理论研究,也无法引起学界足够的重视和关注,形成了县级台几近“集体失语”的现象。

根据2015年国家新闻出版广电总局公布的数据,截至2015年6月,全国县级广播电视播出机构共计1998家,地级以上广播电视播出机构共计517家(地级以上电视套数共计1191、广播套数共计2146)。

县级广电虽然数量庞大,其总体效益不容乐观。

尤其是在新常态下,广告收入的下滑更使得县级广电的生存雪上加霜。

据统计,2015年上半年,省级广电媒体创收同比增长22.22%,地市级创收同比减少10.11%,县级创收同比减少9.57%。地市县级媒体的生存空间则不断被挤压,广告份额由2009年28.88%降至2014年的19.71%。

有学者指出,广告只是广电媒体的副产品,如果广电能够通过内容产品的互动激发观众消费欲望,将观众变成用户,其市场产值绝对不小于电视广告市场。在宏观经济低速发展周期,随之迎来的必将是调整收入结构、转变增长方式的关键时期。

县级广电人在逆境中突围。有人搭大平台坐顺风车,也有人抱团取暖。

早在2013 年,湖北长江垄上传媒集团依托垄上频道线上传统广告经营收入6500 万元,线下创新产业经营业务创收超过4 亿元。地市县广电媒体依托这个平台,构建一个服务的媒介生态,通过做大做强内容平台来集成“三农”生产的上下游资源、农业边际资源,并使这些上下游资源成为地市县广电平台生态体系的重要组成部分。

2015年9月,河南200套县级广播电视组团发展,成立县域传媒集团。由河南电视台新农村频道、河南电台农村广播两家省级对农媒体牵头,联合滑县广播电视台、永城市广播电视台、巩义市广播电视台、禹州市广播电视台等作为发起股东, 拟采取“2+200”的概念,整合县一级广播、电视可经营性资源,以资本为纽带组建河南广电县域传媒集团有限公司。河南广电县域传媒集团有限公司成立后,将以项目运作方式,盘活县一级广播电视媒体频道、频率可经营性资源,打造河南县域广播电视经营部分一体化发展的大平台。

缺乏优质内容

县级广电的痛点和难点

“县级人口那么大的群体,我们广电业如何服务他们,如何在提高他们的文明素质上发挥作用?”张海涛说,这应该是广电业要关注的重点、盲点。

县级广电的未来,最大的考验就是内容。

有人认为,从大部分县级台的现状来看,自办节目的能力很差,对传播当地信息的能力已经远远滞后于需求。也有人认为,县下面还有乡镇,对于那些发生在乡镇的、不能口耳相传的新闻,县级广电很有传播优势。

知乎网友说,“在没有网络的时代,正是县级电视台,让我以一天三四集, 乃至一天六七集的速度,看了无数热播电视剧, 包括国产的、日韩的、欧美的,旧的、新的、旧了又翻新的……有了网络以后,只有县级电视台,才能让我奶奶安心的看上一天本省的传统戏剧。甚至有全本从头到尾播出的,部分甚至是稀缺版本。” 

本土化+市场化

解救危机中的县级广电 

地市县级广电主流媒体的优势,在于所覆盖的主要区域内具有较强的品牌效应,受众公信力相对较高,更容易捕捉本地用户需求,服务本地经济生活。

因此,县级电视台要想在同一收视平台上吸引受众的目光,节目设置必须立足本土、亲民、服务,用足有限的节目资源。这是由其地域性特征和新闻传播价值决定的。

中国广播电影电视社会组织联合会一直在寻找解决县级广电生存问题的办法。“去年,我们基本找到了一个路子,就是走‘本土化+市场化’的节目建设。”张海涛说,所谓本土化,就是本土的新闻类、生活类节目,这是县级广电的长项,仍由县级广电自己来办。市场化是指县级购买一些市场化的节目。

对于购买节目或者影视剧来说,市场化的节目费用很高,县级广电如何买得起?

张海涛说,去年,中国广播电影电视社会组织联合会成立的节目交易工作委员会,就是搭建全国性的节目交易平台,让全国市县电视台通过市场交易提升节目质量,降低播出成本。

“市场化的节目虽然制作成本高,但如果可以让全国那么多县级广电购买,成本分摊下来就低得多了。去年节目交易工作委员会提供的市场化节目内容解决了500个县的市场化节目播出难题,效果非常好。这个节目内容是一天4集电视剧和一个节目,共四五个小时,成本分摊下来,每个县级电视台一年只需花费2-10万元。”张海涛表示。

参考文献:

《张海涛委员:县级广电生存之路 本土化+市场化》,《中国新闻出版广电报》,刘蓓蓓,2016年3月15日

《“广电+电商”:地市县广电产业发展新突破》,李岚、张苗苗、莫桦,《北方传媒研究》

《县级电视台如何科学设置节目》,许靖,《视听界》2014年第4期

知乎 “县级电视台真的有存在的必要吗?”

(作者:佚名)