广电媒体转型升级之路:构建产业链与经营平台

导读

广电媒体的生存危机,不仅在于新媒体的冲击,更在于互联网对传媒生态的重构。在新的媒体生态下,广电媒体面临着渠道垄断优势不再和主流受众流失的发展困境,传统流量变现(做节目,卖广告)的价值模式面临崩塌。

一、广电媒体亟需向产业链经营转型

目前,广告收入仍是多数广电媒体主要收入来源。在行业广告“蛋糕”萎缩、广告监管趋严和市场竞争“马太效应”的多重作用下,2015年全国多数广电媒体广告收入大幅下降,2016年第一季度创收形势更不乐观,多数台面临生存发展的严峻考验。

广电媒体的生存危机,不仅在于新媒体的冲击,更在于互联网对传媒生态的重构。在新的媒体生态下,广电媒体面临着渠道垄断优势不再和主流受众流失的发展困境,传统流量变现(做节目,卖广告)的价值模式面临崩塌。

广电媒体转型升级的主要方向之一就是从“媒体经营”到“传媒服务产业链经营”,即依托垄断的频道资源,构建“在播—在线—在场—在商”产业链。

在传统媒体经营模式下,内容策划主要考虑受众与导向,内容运营主要考虑频道与时段,经营收入以广告收入为主,产业价值链短,媒体资源价值未充分发挥。

在产业链经营模式下,内容策划既要考虑受众与导向,又要考虑内容能否跨媒体运营、内容能否形成品牌溢价以及内容能否形成向他产业延伸经营资源,内容运营不仅要考虑频道与时段(在播),而且需从“在播—在线—在场—在商”等4个维度进行内容运营策划,拓展除广告以外的版权经营、品牌经营、服务经营以及产业经营收入,延伸产业价值链,充分“燃烧”内容经营价值。

图1:构建现代传媒文化服务产业链示意图

二、广电媒体构建产业链的“四步法”

基于多年为广电媒体提供咨询方案与协助实施的经验,结合部分广电媒体在构建产业链方面的探索与实践,娱华传媒总结出构建产业链的“四步法”:

(一)  依托内容策划产业链 

多数广电媒体都探索过传统媒体以外多元化经营,有成功的案例,但我们看到更多的是不甚成功或失败的案例。

在传统事业体制影响下,多数广电媒体在传媒主业外“多元化”,缺乏市场化经营的体制、机制、能力以及人才,贸然“跨界”经营胜算不大。

在向产业链经营转型过程中,广电媒体的比较优势在于官媒的公信力、节目的影响力以及区域的整合力,真正的核心能力在于内容的策划与运营。因此,广电媒体要策划产业链必须基于频道细分定位,依托栏目等内容资源。

图2:依托内容策划产业链示意图

(二)  聚焦用户搭建产业链

在传统经营模式下,广电媒体关注节目受众(听众、观众),因为节目收(听)视影响到广告投放与执行价格。

在产业链经营模式下,广电媒体不仅要关注节目受众(听众、观众),而且要把“受众”变成“用户”甚至“粉丝”,同时要把所服务产业的利益相关者培养成“用户”。只有通过聚焦“用户”,才能提供满足或超出预期的服务,才能搭建起产业链。

图3:聚焦用户搭建产业链示意图

(三)  整合资源运营产业链

在向产业链经营模式转型过程中,广电媒体既要充分利用在频道资源、公信力以及影响力等方面的“长板”,更要克服在体制、机制、能力以及人才等方面的“短板”。

广电媒体通过引进战略投资者,整合社会资源,实现优势互补,是提升传媒文化服务产业链运营能力的关键。

图4:整合资源运营产业链示意图

(四)  共享利益强化产业链 

随着从媒体经营在向产业链经营的价值模式转型,传统面向内容生产的管理模式与运营机制已经失效,需建立新的管理模式与运营机制。

根据产业链经营模式的特点,实行项目制管理,在节目团队与经营团队建立利益分享机制,激励节目与经营两方面的积极性,现代传媒文化服务产业链才能真正落地与发展。

图5:共享利益强化产业链示意图

三、广电媒体构建经营平台的可选方案 

广电媒体要发展现代传媒文化服务,必须考虑如何构建经营平台。在设计传媒文化服务产业链经营平台构建方案,可从以下两个层面思考:

(一)“分步构建”VS“一步构建” 

“分步构建”即先以传统广告部门为经营平台,规划并运营产业链项目,在项目经营成熟后,再与合作方组建项目子公司。

“一步构建”即规划并建立产业链项目,与合作方组建项目公司,由项目公司运营产业链项目。

(二)“单独构建”VS“统一构建” 

“单独构建”即在频道等每一独立经营单元,都设立相对应的经营平台公司,负责规划并运营该业务单元的产业链项目。

“统一构建”即在台或集团层面成立统一的产业链经营平台公司,为各业务单元的产业链项目提供经营平台,并按业务单元进行独立核算。

广电媒体在构建传媒文化服务产业链经营平台时,从调动积极性和防范风险等方面权衡利弊,结合本单位实际选择合适方案。

(作者系上海娱华文化传媒有限公司总经理)

(作者:杨冰)