谭天:未来电视的两大出路

传媒技术的迅猛发展改变了传媒生态,加快了媒介融合,一切都在融合,一切都在改变。当下,传统媒体还有什么优势,传统媒体如何与新兴媒体融合发展,未来媒体的形态是怎样的?这些都是当前亟需解决的媒介发展问题。且看暨南大学新媒体研究所所长谭天教授畅谈对上述问题的看法。(采访者张春朗为深圳广电集团博士后工作站负责人)

未来传媒的三大变局

  张春朗(以下简称“张”):最近几年新媒体方兴未艾,快速且猛烈地冲击原有的媒体格局,在融合背景下,您怎么看未来的媒体发展趋势,有哪些新的特征?

谭天(以下简称“谭”):我认为未来传媒发展在三个层次或方面有较大的变化:一是传媒业的格局有变化,形成了“小新闻、大传播、新业态”的新格局;二是媒介组织有变化,传统媒体与新兴媒体融合,形成各种形态各异的新型媒体;三是媒介组织形态有变化,形成各种社会化媒体、媒介平台、新媒体矩阵以及形形色色的自媒体。这里要说明两点,第一点是新型媒体不一定就是新型主流媒体,如果影响力不行就够不上主流媒体;第二点是新型媒体并非只能由传统媒体转型而来,如果它不争气的话,新兴媒体也可以产生或主导。

  张:格局与组织之变,意味着全新的改变与尝试,传统媒体如何应对?

谭:媒体的边界变得模糊,新旧媒体之间形成“你中有我,我中有你”的融合态势,出现平台型媒体和媒体型平台。如腾讯视频、爱奇艺(百度旗下)等平台型媒体,依托强大的平台冲入传统媒体领地;芒果TV是媒体型平台,湖南广电正努力打造电视、网络“双平台”。对于媒体业务来说,面临流程再造的挑战,过去我们只是PGC(专业生产内容),现在要加入UGC(用户生产内容),或二者的结合,众包、众筹、众创让我们具有更大的内容生产空间和制播想象力。 业务流程再造就是让用户参与到内容生产和服务提供中,而传统媒体如何整合资源和对接平台,是未来的关键点。

谭:在过去的一年,电视与新兴媒体融合有了一些大动作。2015年12月,浙江广电集团与腾讯签署战略协议,未来双方将充分整合优势资源,在内容、平台和广告宣传等方面开展全方位、多领域和深层次的战略合作。在此之前,腾讯已经与浙江广电有过初步的接触,比如《中国好声音》第四季的网络独播权给了腾讯视频,年度票房冠军《捉妖记》双方也都有介入。此次的战略合作,不仅是浙江广电的优质内容资源与腾讯的平台优势的结合,双方还将共同打造横跨电视传媒、移动新媒体的立体移动平台,抢占多屏媒体发展优势地位。马化腾更表示希望日后能够继续深化合作,开展共同投资与共同播放。媒体与平台对接将是融合发展的题中要义。融合与转型的成败还要取决于媒体所处的社会环境。从某种意义上来说,互联网给中国传媒带来了第二次改革开放。

  张:是的,2015年2月,阿里巴巴影业集团和深圳广播电影电视集团达成一揽子战略合作协议,双方将依托各自拥有的资源和渠道优势,共谋“电商定制电视剧”这一全新商业模式。依托阿里巴巴集团的互联网和大数据技术能力,阿里影业将对传统的电视制作模式进行改造和升级,嫁接阿里巴巴的电子商务资源,从而实现制作方、播出方和商家以及消费者的多方共赢。阿里影业与深圳广电“电视+电商”的深度对接,将联合开发定制剧内容与商业模式,推动产业与资本整合,既完善了阿里巴巴传媒生态链,也为深圳广电集团推进转型融合创新提供良好的发展机遇。  

融合新闻与新闻客户端

  张:移动互联网崛起和智能手机的普及,使得人人都是“记者”,记者是否首先面临一次自我的转型?对于传统媒体来说,优势在哪里,问题又在哪里?应该如何重新定义和自我颠覆?

谭:新媒体时代的专业记者要变身为新闻策展人和数据分析师,在专业的纵深度和外延扩展能力上着力。对于传统媒体来说,新闻生产的优势依然存在,在权威性、公信力以及政府资源上领先。但问题也比较明显,一是新闻传播需要借助新媒体平台发挥效能;二是社会资本变现能力不强。尽管如今传统媒体已布局“两微一端”,形成了“新闻频道+新闻频率+新闻网站+‘两微一端’”的模式,但要构建媒介平台也很不容易,这涉及到媒体的组织架构。组织架构面对的挑战更大,目前我们媒体是事业属性企业管理,其实是企事不分。

谭: 我认为媒体融合的本质是产业融合,传统媒体要实现这种融合,需要实施“体外循环”,把产业经营置于事业体制之外。 “两微一端”的影响力不够,主要还是聚合力不够,各自为政。“中央厨房”虽然实现了新闻的资源共享,但在新闻分发方面,缺少像“今日头条”那样的聚合平台和用户定制。

  张:媒介融合环境下,各家广电传媒纷纷推出了自己的移动新闻APP,这种APP如何才能做出特色?它会是增强广电新闻竞争力的有力手段吗?

谭:新闻APP是增强广电新闻竞争力的重要手段,但各自的定位应清晰,如果都做无定向的入口,效果未必好。单纯做APP效果也不一定好,在达到一定用户规模后,还须充分利用数据挖掘,了解用户响应需求,力求把传播价值最大化。做新闻APP也不能简单把广电媒体内容平移,必须找出适应移动社交的表达方式,在标题、话题和选题这“三题”上下功夫。

  张:这种基于传统媒体的移动新闻客户端如何才能赢利?还是靠传统的“二次贩卖”模式吗?

谭:新闻APP不能只靠做广告,还要做数字营销和线下活动,不仅“卖内容”还要“卖服务”。比如广东公共频道《DV现场》依托微信公众号等在暑期举办的“小记者训练营”和“未来领袖特训营”。

  张:对于这种移动新闻APP来说,它的母体即广电传媒是它的“助力器”,还是它的“阻力器”呢?两者如何达到良性互动?

谭:就目前而言,母体是驱动器,APP是助推器。

  张:您认为这种移动新闻APP该如何处理好UGC和PGC的关系?

谭:这个与电视新闻没有太大区别,时政新闻还是PGC,民生新闻及其他资讯服务可以采用UGC,但对信源要核查真伪。

  张:对于当下国内广电传媒来说,这种新闻APP定位于本土好还是定位于全国好?

谭:新闻APP如何定位要看自己所拥有的新闻资源和媒体资源,中央电视台定位可以是全国,但地方台就要量力而行,一般不做“大而全”,可考虑“小而全”或“小而美”。比如说,深圳卫视可做财经新闻的APP,深圳经济发达,卫视覆盖全国。但深圳都市频道的新闻APP定位就要更多考虑本土化,可做“小而美”、“小而精”。

  张:新闻融合后,我们如何对采编从业者进行科学的考核?考核体制机制该如何适时而变?

谭:是的,比如多平台的发稿量、新闻的阅读量、点赞数,多次传播、双向互动的评价指标要更多的引入到考核体系之中。

技术、资本与版权

  张:机器人写新闻已经不是新闻了,大数据、云计算、人工智能越来越多应用到传媒业,新技术会怎样改变传统媒体的格局?

谭:新媒体不只是新技术,更是新应用、新服务。智能化是媒体创新的下一个路口,机器人新闻和无人机拍摄不能完全取代人,但可以改进新闻生产,这种改变是技术层面的。我认为数据开发利用更重要,大数据是一个与水电一样重要的战略资源。

  张:数据开发对媒体的内容生产相当重要,它知道人们的兴奋点,为内容生产指明方向。媒介融合趋势下电视综艺娱乐节目在内容上该如何突围?在媒体融合的趋势下节目又有了怎样的变化?

谭:电视本身就是一个“娱乐媒体”,娱乐节目还是有不少做得不错的,但还要有更大的创新,要向纯网节目学习。娱乐节目要从引进模式发展到原创与引进并举,需要原创和融合。谭维维的另类摇滚《给你一点颜色》就是把老腔和摇滚结合起来。节目创新不是最难的,只要解决体制和机制问题,创新才能有很大实现空间。而节目研发本身是一个技术含量很高的活儿,同时也需要资本推动。既需要“智本家”,也需要资本家。

  张:媒体融合环境下,媒体的版权问题日益凸显,您对传统媒体做好版权的维护和开发有什么建议?

谭:传统媒体的版权维护还行,但开发力量不足。如《花千骨》,湖南卫视只赚了播出的广告,但版权方爱奇艺有更大的开发空间,开发出手游等衍生产品。在IP资源开发利用上,传统媒体远不如新媒体。

  张:在版权运营方面,传统媒体如何利用新媒体手段让版权效用最大化?

谭:不只是新媒体手段,重要的是产业经营。传统媒体应该有自己的版权运营公司,才能更好地进行商业开发。

  张:版权管理和运营的模式对广电传媒做大十分关键,您对此有什么建议?

谭:随着制播分离,优质内容未必由电视台生产,但如何购买版权是十分考验媒体的战略眼光和管理水平的。版权管理运营主要包括投资和开发两部分,但投资和开发又是一个整体,购买版权不仅仅是为了满足播出需求,更重要的是要形成产业链,形成多产品多环节开发,才能物尽其财。光有版权不会开发不会运营同样是走进了死胡同。比如,有一些好节目,网络媒体是购买多个版权,因为他们有能力开发,电视台一般只购买播出的版权,存货早已不足。

  张:我们有可能以版权来倒逼广电传媒做出现象级节目吗?

谭:电视衍生产品开发是电视台的弱项,缺少有战略眼光且高度市场化的运营公司是很难把它开发好的。现象级节目产生有一定的规律,有其偶然因素,也有其必然因素,它是高水平内容创意产业迸发出来的,版权是倒逼不来的。我觉得互联网时代,电视台要成就现象级节目需要两个条件:一是以独到眼光判断创作或购买好的创意(包括节目模式);二是拥有强大的全网营销能力和全产业开发能力,当然也可以与互联网及其他机构合作。国内大多数广电传媒梳理下来后,发现有版权价值意义的东西很少。关键在于开发新的有影响力的节目品牌。

“网台融合”与“一体两翼”

  张:媒体融合对传统媒体产业将产生怎样的影响  ? 

谭:这是媒体转型必由之路,融合未必能转型,但转型须经融合。如果电视台缺少核心资源,又以传统媒体思维来做融合,往往会陷入“赔钱赚吆喝”的困境。

  张:您对传统媒体发展新媒体有何建议?为什么传统媒体发展新媒体成功概率如此低  ? 

谭:传统媒体发展新媒体遇到三大障碍:制度、人才和资金。仅仅靠互动是不够的,必须走网台融合之路。最近我在《电视研究》上发表了一篇论文《从制播分开到网台融合》,阐述新的制播关系和台网关系。制播关系只是在节目和业务层面考虑问题,台网关系是在媒体和产业层面考虑问题。比如说新闻,不只是做节目,还要做APP;不只是有线上还有线下;不只是做内容还要做服务,不只是做单个APP,而是要形成新媒体矩阵。多个APP形成矩阵并与“中央厨房”对接,才能形成新闻生产、集成、分发和运营的新优势。

  张:您对传统媒体事业和产业分离这一块有什么好招吗  ? 

谭:对此,我提出了媒介融合管理的“体外循环”理论。这个“体”有两个涵义,分别指“体制”和“市场主体”,就是说媒体(产业)融合要在体制外实行完全市场化运作。马云收购《南华早报》,入股《华西都市报》(部分收购),贝萦斯收购《华盛顿邮报》,或许是让传统媒体起死回生的一条路。

  张:传统媒体旗下的新媒体如何进行资本运营?是否有机会  ? 

谭:媒体融合的本质是产业融合,如果产权这一块不开放,市场运营和资本运作都很难进行,融合和转型也是很难成功的。

  张:在现行政策下,如何把产业经营置于现行体制之外,实现您所讲的“体外循环” ? 

谭:互联网时代的信息传播要经历碎片化、聚合化和智能化三个阶段。新媒体内容不能只理解为快餐,现在要进入第二阶段。“体外循环”就是通过产权改革、股权管理以及配套措施的制度安排,在传统媒体体制外构建起新的运营主体,也就是完全的市场主体,按市场规律配置资源、经营决策、开展业务、资本运营及产业发展,同时在集团公司和“转企改制”的子公司层面引入战略投资者,以切实建立起面向市场的体制和机制 。

  张:您认为传统媒体旗下的新媒体与基于互联网的新兴媒体的连接点在哪儿 ? 

谭:应是如何对接平台。比如,电视台受限于传统媒体思维和管制的原因,运营的公众号往往不如自媒体活,这就是对接不好。这个对接包括内容与服务,渠道与平台,政策与产业等各个方面。再说,传统媒体简单做公众号或APP是不够的,还有O2O、T2O等一系列线下经营,而且要有相对独立的市场化运作的公司来运营 。

  张:媒介融合环境下,传统媒体如何布局新媒体?如何进行业务流程和组织架构的变革 ? 

谭:  简单来说就是“一体两翼”的融合发展策略和“体外循环”的融合管理思想。“一体两翼”就是以内容运营为主体,以自建平台和对接平台为两翼;“体外循环”是把产业部分置于体制外,进行完全市场化运营。在这一变革中,须遵循四个原则:一是“互联网+电视”的融合原则;二是基于颠覆重构的创新原则;三是基于制度创新的发展原则;四是打造电视新业态的转型原则 。

“互联网+”与电视未来

  张:您是如何看待“互联网+”和“广电+”的关系 ? 

谭: 我个人认为应该是“互联网+”而非“广电+”,虽然二者都强调跨界,后者看似是以我为主,但往往陷入传统媒体思维,只是在量上的增加,而非质上的跃迁。 以往的“报网互动”或“台网互动”大多是“+互联网”而非“互联网+”。或者折中一下,在操作层面上上强调“广电+”,在思维层面上强调“互联网+” 。

  张:在互联网及新媒体的持续攻击下,未来地市级及以下广电传媒将面临什么困局?怎样解决呢 ? 

谭:他们将遭遇前所未有的冲击,营收能力急骤下降。出路大致有两种吧,一是政府养起来,二是变身为提供综合服务的地方媒体,开拓非媒业务,进军文化服务业及其他产业 。

  张:如果把它们的平台转换成电商平台,或者统一把它们整到省一级平台,或者成为全国性平台的一个分支,或者由国家层面出面把它们联合成一个联合体共同做节目内容呢 ? 

谭:没有用,好比在超市中卖同一类商品,只是牌子和产地不同而已。那只是量的增加,比如说无论是CNTV还是CUTV,不管有多少家电视台在上面,其实都大同小异,在本质和功能上是一样的 。

  张:有人说,广电传媒只有转身为优质的视听节目内容生产商才能在这场融合中胜出。您认为呢 ?

谭:那就是变身为节目制作公司了。广电传媒不能单纯做内容提供商,它不仅要拥有优质内容,还要有能把它运营好的平台,因为没有运营的内容是没有价值的。电视台要避免“空心化”,要掌控核心资源 。

  张:融合环境下的团队制能救广电吗 ? 

谭:很难说单项改革能否救广电,必须是综合改革和整体转型,节目制作公司化社会化是趋势 。

  张:互联网和新媒体冲击下广电传媒会逐渐推出历史舞台吗?还是以别的形式继续存在 ? 

谭:有些会的或名存实亡,必须转型才有出路。对于电视台来说,未来出路大致有两类:一类是新型电视(新型主流媒体),如湖南、央视、浙江等,一类是生态电视,其他地方台与当地的政治经济文化形成新的媒介生态圈,为当地提供文化信息综合服务,而广电业务只是其中一部分 。

  张:请您预测2016年传统媒体发展和未来电视发展 。 

谭:大部分会加剧衰落,但也会有少数绝处求生,杀出一条血路。但我对整个电视业并不悲观,因为它还包括融入其中的视频行业。未来电视将会形成四种新业态: 一、新型电视,主要由一些有实力的传统电视转型而成;二、新兴电视,指的是视频网站;三、IP电视,即拥有原创版权和开发能力的影视公司;四、生态电视,绝大多数地方台将与当地政治经济文化紧密结合,形成新的媒介生态系统。在整个电视生态圈里,前两种占主导地位。 我认为未来的电视既可以来自于传统媒体,即新型电视媒体,也可以来自于新兴媒体中的网络视频,具有强大影响力和竞争力的大型互联网企业必然会成为未来电视大家庭中的重要一员。电视机终端智能化到来后,互联网电视将成为主流的电视服务形式,甚至会取代目前有线电视的主导地位 。

(作者:谭天 张春朗)