刘永钢:后东早时代,纸媒转型的想象空间

2016年底传媒圈最大的新闻来自上海:国资6.1亿入股澎湃新闻,最后一期《东方早报》(下称东早)定格在12月31日。东早的使命结束了,澎湃的时代却刚到来。为了一探这场成功转型背后的因果链条,全媒派独家专访总裁、总编辑刘永钢,走近“驯狮者”澎湃。

一场发酵了三年的转型

“2014年,东早无论是在内容影响力方面,还是在市场广告影响力方面都有一定的收益,彼时,澎湃刚刚起步;到了2015年我们发现二者的发展曲线到了一个临界点,澎湃超越东早的趋势显露无疑;而发展到2016年,已经不再是趋势,澎湃新闻已经全面超越东早了。”和大刀阔斧的激进式“变脸”不同,澎湃的这条路,经历了三个阶段。

“一上线就风华正茂”

东早创办于2003年,凭借对深度、思想性内容的深耕,赢得了大量高质量读者,也在全国范围内形成了一定的品牌号召力和公信力。据刘永钢介绍,东早从2013年起谋划向新媒体转型,而且在战略设计上,一开始就是全面的转型,彻底的转型。“我们的时间和决心都比其他媒体来得早,来得大。”确定转型规划后,东早曾以兴趣为单位建立小组,并在此基础上建立公众号,如著名的“一号专案”为原东早法制报道组;“打虎记”为反腐报道组......澎湃新闻上线后,这些小组以版块的形式被纳入新的架构,“彼时的一些采编理念和管理流程也都是一路延续的”。“东早为澎湃新闻已经准备了一支300人的成熟新闻采编团队,也积累了一定的媒体口碑和市场影响力。这也是澎湃一上线就风华正茂的原因。”刘永钢说。

“一套人马两个台子”

2014年澎湃上线,东早开始了“一套人马两个台子”的融合式发展。“我们从一开始就只有报纸和澎湃的要闻编辑部相对独立,其他部门全部是打通,东早的记者同时也是澎湃的记者。”东早和澎湃的气质、价值、文脉、新闻理念都一脉相承。如果说澎湃上线之后东早有一些改变的话,可能在以下两个微小的调整,一是内容流上所有的新闻先发布在澎湃,充分发挥互联网的首发优势;另一点在内容分工上,“东早更向本地新闻和专副刊侧重”,另外,2015年开始东早逐渐减少日常版面,双休日只出提前印好的周刊。东早以过渡的方式不断减少对纸媒的依赖,而这,无不在为这次全面转型做准备。

“我们是这样说服自己的”

事实上东早全面转型的消息,从2016年8月开始盛传,而之所以选择这样一个时间点宣布,刘永钢说:毕竟这是一件非常严肃的事情,它需要一个决策流程,也需要我们真正地说服自己,无论是感性的、理性的还是数据上的。“比如感情上,我们所有员工对东早融入澎湃的看法是:它不是一件坏事,是一件好事,大家都很开心。至于说大家有点感怀,我觉得是很正常的。”澎湃新闻已经实现对东早在团队、采编、文脉和媒体功能以及使命上的完全覆盖,甚至是整体超越。几个月以来,我们也一直在看数据:目前澎湃新闻客户端下载量超6000万,日活用户达500万。而且从更加理性的经营、市场的角度看,全面转型是最能接受的。“这样一步步说服自己之后,那就没有问题了,水到渠成。”

全面转型后,澎湃要做怎样的媒体?

弹药充足的澎湃,下一步怎样走?也许是所有人最关心的问题。刘永钢从内容、技术、产品线三个方面介绍了他们正在和即将做的事情。“最主要的还是提升原创内容的数量和质量,因为澎湃最核心的能力就是做原创、深度、思想类的报道;从具体的产品线上来说,也会做一些新的开拓;另外就是提升技术水准,做一些推广,但所有这一切都围绕提升内容的原创能力。”

刚需内容“奢侈品”供应商

“对于做新闻,对于内容为王,我们整个澎湃新闻内部其实是有着一种近乎偏执的坚持。”刘永钢认为:原创深度的好内容,依然需要专业媒体,机构媒体才能做。“比如深度调查、大型策划、揭露性的报道,这些是我们的所长。而且这些内容对于读者而言都是刚需,它事关知情权和舆论监督权,事关读者的切身的权益。”

澎湃的“偏执”确实有它的事实支撑。“事实上真正好的新闻还是能形成刷屏效应的,无论是分发平台、社交媒体,还是我们的媒体上,如果没有达到这种效果,只能说明是我们做的还不够好,所以我们对于刚需型的内容不担心。”对此,刘永钢补充到:“作为专业媒体、机构媒体,我们现在做的是刚需新闻里的精品或者说是奢侈品,这些东西的进入门槛更高。并非任何一家机构媒体都能做,而是少数媒体才能做,才有更多的人力和财力去做。”也正是因为这样的内容自信,澎湃并不为信息获取的社交迁徙而焦虑,用刘永钢的话来说,“目前我们与分发平台之间都是版权合作,没有主动入驻。”

技术上“步步紧逼”的跟随者

和任何一家“智媒元年”的媒体一样,澎湃也表达了它的技术焦虑,“技术明天会是什么样子?以后还是不是客户端的天下?”但对于媒体与技术的关系,刘永钢却有自己的看法:“于媒体机构而言,想做出颠覆性的技术是没有可能的,唯一能做的就是不停的跟踪、跟随这些技术,之后把技术和内容结合,形成新媒体产品。也因此澎湃在任何新产品上完全不落伍:AR、VR,全景视频,H5等等融合各种元素的产品,在国内都是领先的。”在创新性的报道形式上,刘永钢表示,对于成型的最新技术产品的尝试,澎湃还是跟随型。“澎湃不会转型为视频的一个产品,更加不可能转型为一个虚拟现实的产品,我们只会在产品上去做创新性和引领型的东西,但是在技术上我们就是步步紧逼型。”

“风口上不缺席”的产品探索者

2016年底上海国资入股澎湃的签约仪式上,同时发布了澎湃视频和SixTone两大项目。其中,澎湃视频频道将会在2017年1月上线。“视频频道还是做新闻,主要目标还是想做最好短视频新闻;不做娱乐,也不做八卦,不做其他低俗性的,一切都围绕新闻内容的核心,以原创为主。流媒体的方式很有利于我们新闻表达、代入、传播,在技术条件具备的情况下,不应该拒绝这种形式,而且现在大家也都看好这个风口,我们也不该回避。”刘永钢介绍到。对于着重推出的另一大项目SixthTone,其实从2016年4月就已经开始试运行了。它既可以说是澎湃的英文版,也可以说是独立于澎湃的产品。它在受众划分以及表达方式上都与澎湃新闻呈现差异化。其受众主要是海外以英文阅读为主的读者,澎湃希望能在官方宣传和国外媒体的报道中间找到市场蓝海。

“对我们来说,澎湃也好,SixthTone也好,都是内容供应商的角色,但是SixthTone和澎湃又不一样,澎湃提供的内容是刚需的,在某种程度上可以做成一个信息提供的平台,除了做内容供应商之外,还有广告等其他价值。但是SixthTone,其核心就是做内容的输出。”

做适合自己的精品内容

刘永钢认为机构媒体最大的优势还是做好内容,而内容是有变现的价值和可能的。但在做内容的取向和方向上未必完全一样,“比如澎湃是面向全国,因此会做一些很深度、思想类的内容,但对其他媒体而言,完全可以更本地化一点,或者可以向专业领域迁徙,这些方向都是有空间的”。从目前媒体转型的方向来看,本地化、服务化确实已经成为报业转型的一个突破口,从四川报业集团的封面传媒,到南方报业集团的并读新闻,虽然各家侧重点有所不同,但都注意深耕本地,尝试更多的原创报道的可能性。

“让每一个神经末梢敏感起来”

在架构和人员管理上,澎湃新闻也提供了值得参考的经验。东早在采编管理上一直采取三审制,转型后三审制的基础已经发生了很大的转变。“以前都是报选题,部门决策,然后分管副总编审核,目前这样的基本框架还有,但是已经尽量在最大程度上实现了扁平化:虚化了部门的概念,强化和实体化了小组的概念。”刘永钢介绍到。将团队按照兴趣和所长分成若干小组,再由小组去做一个个新闻栏目,这些栏目的主编,都是专业领域的大拿,对内容有比较大的采编和策划的权限,而总监一层基本只负责内容的把关。“如此才能把每一个人的创造性和积极性调动起来,让每一个神经末梢都敏感起来,兴奋起来。”

狠下心,互联网化

“认清大势,该下决心要下决心,改做决断要做决断”,刘永钢认为决心和坚持在东早的成功转型过程中是很重要的因素。“从东早到澎湃,我们是在2013年底,就已经下定了全面向互联网转型的决心”。而这种转型远远不止介质上的迁徙,“一定要尊重互联网的表达、理念、运作,不能像原来一样将报纸的稿子搬到平台上,理念可以学习,但是操作方法上必须要与时俱进,传统的低效生产方式是不被允许的。”

除了改革的决心、贴合时代的互联网操作方式,还有一项就是行销、推广、经营的互联网化,“虽然用户群体是有重合的,但是因为媒介不同,代理和中间的各种环节都存在非常大的差异。”

专访的最后,我们谈起商业化,刘永钢介绍到,目前澎湃新闻的收入来源依然稳定在两块:广告和版权,这个数额还在不断增长。“由于内容优势,澎湃品牌溢价也相当高,我们整体的营收2016年也会创造一个新记录,这个数字基本上快要覆盖我们的成本。2017年,我们肯定可以在营收的基础上翻一番!”

所以,且停下你的挽歌吧,于那些在尝试和坚持中成功转型的媒体,欢乐颂或许才更应景,也更公平。

(作者:刘永钢)