山西纸媒转型融合的模式与探索

近年来,纸媒发行量萎缩,广告收入下滑,让人感受到了报业寒冬的萧瑟。虽说纸媒在融合转型方面做了大量探索尝试,但囿于报纸实际和财力不同,纸媒融合转型选择的模式和路径也千差万别。

2013年起,山西纸媒相继迈出融合步伐,推动融合项目建设。但与中央和兄弟省区市纸媒相比,整体发展略显滞后。学习借鉴先进经验、复制拷贝成熟模式,当是山西纸媒实现“弯道超车”的一条捷径。

山西纸媒融合发展现状

山西纸媒有过20多年的发展黄金期,但没有一家媒体抓住机遇完成产业多元布局、实现资本市场突围。因此,进入衰落阶段,山西纸媒经营支柱依旧是广告和发行。

一组数据可以看出山西纸媒的经营现状:2013年,山西报纸总发行量21.94亿份,营业收入10.26亿元,主营收入9.43亿元;2014年总发行量21.6亿份,营业收入9.55亿元,主营收入8.89亿元;2015年总发行量20.35亿份,营业收入9.53亿元,主营收入6.3亿元。这组数据表明,山西报业发行量、营业收入、主营收入呈现连续下降趋势。

2013年起,或因经营危机倒逼,或因主动谋求转型,山西纸媒纷纷走上融合发展之路。通过近几年的发展,不同程度构建起了微博、微信、客户端、手机网站、手机报等新媒体平台,一些还入驻了今日头条号、一点资讯等第三方平台,成为这些平台的无偿内容提供商。其中,山西日报、山西晚报等省级媒体,太原、长治等的市级党报媒体完善了“两微一端”新媒体标配。

但从融合效果看,其实并不理想。官方微信,普遍存在定位不明晰、内容同质化的问题;官方微博,粉丝大多在千人以下,甚至沦为“僵尸微博”,仅山西日报、山西晚报粉丝突破400万;入驻第三方客户端,用户数据保存在平台运营方,媒体无法通过后期数据处理提升服务;媒体融合标志性项目,融媒体中心建设都停滞在“纸上谈兵”阶段;体制机制创新没有实质性进展,媒体财力、人力、物力投入仍在向纸媒倾斜,没有一家媒体在部门设置、编审流程、考核机制方面实现破局。

经营困顿、融合落后,也给纸媒发展带来诸多挑战。经营下滑导致一些都市类报纸一再缩减版面,内容生产能力下降;收入下降甚至欠薪,造成优秀媒体人才跳槽、离职;自有资金捉襟见肘,新的媒体融合项目难以实施,已实施项目也无法带来效益。

全国纸媒融合转型路径

本课题组先后赴人民日报和吉林、河北、甘肃、陕西、河南、四川、重庆、湖北、海南、深圳、苏州、青岛等省、市级党报、都市报及重点新闻网站实地学习考察,多次参加中国报协、各级媒体牵头组织的媒体融合发展论坛,与业界深入交流探讨媒体转型、融合发展这一时代命题。融合创新、转型发展已成为大家的共识。结合调研,我们总结出了当前主流媒体融合发展的几种模式、布局和路径。

纸媒融合主要有四种模式:一是“借船”模式,在第三方平台开设公众账号;二是“造船”模式,独立开发运营客户端、手机报、户外电子屏;三是“买船”模式,通过收购、并购,为我所有,如浙报集团收购边锋和浩方股权;四是“卖船”模式,即转变经营重点,关注非传统媒体业务(目前这一模式不具代表性)。

纸媒转型融合主要有三大布局:一是延伸改良式,在原有纸媒流程和内容体系外延伸新媒体业务,目前不少纸媒还停留在这一“+互联网”阶段;二是新媒体带动式,以人民日报社“中央厨房”、浙报集团“媒立方”为代表,以新媒体建设为先导驱动纸媒体系转型;三是整体转换式,以“澎湃新闻”、郑州报业“新闻超市”为代表,放弃原有的纸媒运作体系,构建全新的全媒体运作模式。

全国纸媒你追我赶、奋楫争先,不断将媒体融合推向纵深发展,主要探索出六条转型融合路径:一是以“用户”为核心,一体化转型。发展“用户”,是纸媒实现正确舆论导向的需要,也是媒体自身实现价值补偿和价值增值的需要。人民日报社聚集用户、服务用户,从报纸发展到10多种载体,逐步构建起立体多样、融合发展的现代传播体系。

二是以“政务”为基础,与智慧政务合力发展。纸媒丰富的政经资源,是区别于自媒体和商业网站独一无二的优势。浙报集团承接浙江省政府门户网站等内容发布及运营,河南日报报业集团开发运维河南省政府官方网站等,纸媒正在探索一条媒体融合与智慧政务、政务服务相结合的新路径。

三是以“服务”为依托,发力智慧生活建设。用新闻吸引客户关注,用优质服务沉淀客户。福建日报报业集团旗下“海都公众U我”平台搭建“互联网+民生服务”生态圈,已推广至50多个城市。

四是以“市场”为导向,靠“模式输出”赢利。纸媒转型亟须破解用户流失和赢利模式乏力的瓶颈。青岛掌控传媒参与共建了60多家报社、电视台新媒体平台,并进一步形成集聚效应,集技术输出与赢利模式输出为一体的“掌上”模式输出,已成为青岛掌控传媒重要的经济支柱。

五是以“资本”为纽带,助推融合发展。人民网、新华网、浙报集团、荆楚网、华媒控股、粤传媒、博瑞传播、北国传媒等先后在主板上市或“新三板”挂牌,以资本市场的游戏规则倒逼媒体体制机制改革,推动媒体转型融合。

六是以“技术”“内容”联姻,打造区域融媒高地。纸媒有内容、品牌、公信力,互联网公司有技术优势,这些都为二者合作创造了条件。人民日报社先后与上海、河南、四川等省级党报集团合作共建“中央厨房”,ZAKER先后与《楚天金报》等共同打造区域融媒体,推动技术与内容基因结合重生。

山西纸媒融合转型探索

调研发现,无论是中央还是省级媒体,无论其选用何种模式、路径,其推进媒体融合发展的核心是平台融合,即实现内容、渠道、平台、经营、管理的深度融合和“策、采、编、发”的“自我革命”。

因此,以“平台融合”为核心,加强战略统筹和规划引导,建设平台型客户端等生态级、平台级的新媒体产品,是当前山西纸媒融合发展的一个重要任务。要通过内容融合和渠道融合为平台输入资源,通过经营融合创新平台商业模式和体制机制,通过管理融合为平台有效运转提供强力保障。

那么,山西纸媒应该建设怎样的平台来推进融合转型呢?对于党报媒体来说,可以借鉴人民日报社“中央厨房”为代表的“融媒体中心”“金字塔”式整体架构,以“融媒体平台”建设为抓手,倒逼组织结构、考核机制、管理机制改革创新;发挥党报政经资源优势,打造政经类客户端新媒体产品;积极开拓智慧政务、政务服务市场,推进经营创新。对于都市类媒体来说,可以依托市场化程度高、亲民便民等优势,引进先进的资本、技术、项目,打造生活服务类新媒体产品,创新生活服务模式,把读者需求转化为市场价值;逐步实现公司化运营、项目制管理,加快建立市场化的薪酬和激励机制,进而凝聚激发广大员工的创业激情和热情。

资本与技术是驱动媒体融合的两个轮子,对于纸媒来说,却是融合发展的“绊脚石”。怎样解决资金瓶颈呢?纸媒既要用好媒体融合发展、文化产业发展的政策措施,争取财政支持,也要积极引进银行贷款、民间资本等社会资金,探索建立媒体控股、多元投入的混合所有制经济实体,乃至借力资本市场,实现更好更快发展。如何破解技术短板?一方面可以“借船出海”,把别人成熟的技术、平台、渠道拿来为我所用;另一方面,一些技术领先的媒体,开发了“云”服务,类似“两微”平台,可以直接接入运行。

在破解了融合难题、搭建起融合平台的基础上,山西纸媒还要努力以“新闻”“政务”快速聚集用户,以“服务”提升用户黏性,以大数据处理提供智库类增值服务,积极探索以电商、IP资源、借力资本市场等经营模式创新,推动融合发展、可持续发展。(梁晓丽 张云 朱慧 韩瑞彪 作者单位:山西日报;本文系“山西省宣传文化系统 四个一批 人才培养资助项目”)

(作者:梁晓丽 张云 朱慧 韩瑞彪)