让路走得更宽些:地方电视台的优势发挥

随着我国经济进入转方式、调结构的增速换挡期,尤其是近两年,地方电视台经济下行压力突如其来,地方电视台的未来发展面临新一轮选择。作者考察了地方电视台面临的困境,认为通过发挥自身优势,加大频道制改革,或许可以走出一条突围之路。

地方电视台面临“繁荣后遗症”

(一)频道产能过剩、人员僧多粥少,地方电视台“小身子大脑袋”。

如同其他行业一样,地方电视台也随着中国经济发展,经历了高速增长期。2005年-2010年,三四线城市电视台经济收入普遍翻了一番,各城市台开始迅速扩张,增设频道、招兵买马,机构逐渐膨胀。如豫北某市电视台,在编150人左右,而实际工作人员将近500人。

当经济形势较好时,城市电视台很少有人计算增加栏目或人员可能会付出的成本和收到的效益,只是单纯比照央视、卫视相应模式,模仿跟随。2016年8月,国家新闻出版广电总局开展了一项前所未有的频道清理大检查,检查中,多数地市都有私自增设的频道,其中豫北某市注册频道2个,而实际运行频道却有6个。频道多了,人员多了,内部的竞争就多了。“僧多粥少”是地方电视台当前面临的最主要的困境。

(二)政策规范、行业调整,地方电视台面临“广告荒”。

2013年,国家工商总局等八部门联合开展了医疗医药广告专项整顿行动,对违法违规广告强力施压,2015年9月1日,修订后的《广告法》开始实施,各级工商部门在新的《广告法》指导下,严格各类广告办理流程,严查各类虚假广告、医疗医药广告。

医疗医药广告曾是不少地方电视台重要的收入来源。在一些电视台,其收入占总收入的40%以上,个别地区电视台甚至达到了70%。以河南某地市电视台为例,2013年全年广告创收总目标是3200万元,其中医疗医药广告总收入就达到1000万,2014年,这项收入还有800万元,而2015年的医疗医药广告收入锐减至400万,2016年前10个月,这项收入几乎为零。

在医疗医药广告持续整顿期间,地方电视台创收目标开始转向房地产和汽车行业,以弥补医疗医药广告的下行压力。还以上述城市电视台为例,2013年房地产和汽车广告收入只有300万,到2014年末,这一数字就达到900万。但随着中国经济进入了增速放缓的转型期,各行各业艰难爬坡过坎,房地产、汽车行业也不例外,2015年这两个行业广告投入大幅度缩水,地方电视台再次陷入“广告荒”。

(三)达到率有所下降,传统观念掣肘,地方电视台面临“阵地失守”。

新兴媒体的出现不仅包括互联网媒体,同时还有大量的建立在微信平台的自媒体。这些新兴媒体互动性强、连接程度高、形式简单,具有高达到、高匹配的传播特性。就拿焦作这个地级市来说,除各个职能部门建设的本系统网站、微信公众平台外,很多自媒体也风生水起,如《焦作参考》《焦作百姓》《美食焦作》《爽爽观察》等等,受众关注的是传播内容而忽略了传播渠道。地方电视台关注度下滑、受众占有率低、信息接收门槛相对较高,让他们离观众越来越远。

在这种严峻的形势下,地方电视台传统观念陈旧,又加剧了阵地的丧失。一档20分钟的本土新闻节目,各类的会议报道就占到三分之二的时间,百姓怎么会喜欢?多数地方电视台建立了网站、微信平台、APP,但却只是应应景,三级审片的体制没有改变,常规作息制度也难以做到新闻实时播发,不少媒体人在观念上仍然是把它当做一个辅助手段,忽视了传播渠道在传播效果上的重要作用。

让路走得更宽些:地方电视台的优势发挥

2016年,深圳广电集团旗下的法制频道9月16日暂停播出、九江广播电视台旅游文娱频道关停,城市电视台的路似乎越走越窄。其实,城市电视台还有许多优势有待充分发挥。

(一)权威性。

与新兴媒体相比,权威性无疑是地方电视台的一把利剑。地方电视台和当地党报一样,是地方党委政府宣传阵地、发声的喉舌,是当地百姓最信任的信息来源,甚至是百姓反映民生问题的一个主渠道。新兴媒体虽有优势,但却难以规避谣言的影响。焦作就曾经发生多次网络媒体使用往年的新闻图片或异地的新闻图片编造新闻事件的情况,最终仍然由电视媒体澄清事实真相。

(二)地域性。

与央视、卫视相比,地域性是地方电视台最大的竞争力。地方媒体可以紧扣时代脉搏,随时随地从当地采制最鲜活的素材,为当地百姓提供特色电视栏目。维和战士申亮亮是焦作走出的英雄,他在马里牺牲的消息牵动了几百万家乡人的心,焦作广播电视台深入采访了申亮亮同志的家属、战友、同学、邻居,制作系列报道二十多篇,全面展示了英雄的成长历史,弘扬了主旋律、传递了正能量。焦作广播电视台有一档民生栏目《直播焦作》,其中的“帮忙进行时”板块深受百姓喜欢,不仅报道了各类民生新闻,还帮助市民解决了很多生活中的难题,收到了大量的感谢信、锦旗,这就是地方电视台的生命线。

(三)专业齐备的人才队伍。

采、编、制、播……地方电视台有着非常完备的人才队伍,这支队伍经验丰富、敬业执着,忠诚度高,对广播电视有着非常深的感情,这个优势是新兴媒体短时间内无法追赶的,关键是怎样调动这支人才队伍的积极性。

在制播分离大潮下,电视台精英离职逐渐成为常态,对2015年以来传媒圈内的离职情况做盘点,发现从央视到卫视,传媒圈至少有44位“重量级”人物离开所在媒体。这股离职潮马上也会波及到地方电视台。

(四)强大的人脉关系。

地方电视台传统的媒体优势让它拥有一张强大的人脉关系网。由于媒体的属性,媒体记者大多与地方各单位有着紧密联系,工作的关系,也和当地的政府官员、企事业负责人有着诸多交往。加之,地方电视台的一把手往往是由当地宣传部副部长兼任,电视台与各单位的合作相对更为方便易行。

频道制改革:地方电视台“突围”之路如何走

在影响力降低、关注度下滑的背景下,一些地方电视台管理者开始谋求转型、寻找出路。

“频道制改革”是2016年地方电视台的热词,很多地方把这种改革当成了救命稻草,其中也不乏成功案例,如山东的济宁电视台实行频道制后2015年经济收入突破1.2亿,河北廊坊电视台2015年实行频道制后,半年的时间就完成了过去全年的创收任务,山西晋城电视台实行频道制改革后,创收任务也触摸到了天花板。结合焦作在实行的频道制改革,笔者有以下几个方面思考。

(一)以人为本,强化考核机制。

收入拼职称、升职靠资历,这种多劳不多得的大锅饭体制磨灭了年轻人的创新精神、奋斗努力,严重阻碍了广电事业的发展。

焦作广播电视台2016年实行频道制后,大量启用了新人担任栏目制片人,发挥了他们的聪明才智,让电视栏目更符合年轻人口味。在绩效考核方面,焦作台实行百分考核制,所有人员的绩效考核工资拿出来进行二次分配,日常节目生产完全量化,一条新闻5分,恶劣天气、急难险重、新闻质量、社会影响等因素可酌情加分,镜头运用、稿件撰写、新闻要素等不到位的可量化减分,就是编辑和制作也在数量上和质量上进行了量化,这种绩效考核方式极大地调动了工作人员的积极性,每天的自办节目从400多分钟增加到了900多分钟。这种考核机制得到了大家的认可,一定程度上实现了分配的公平。

(二)坚持地域特色,制作更多地方化品牌栏目。

地域特色是地方电视台改革发展的法宝。焦作广播电视台在这次频道制改革中创新了许多脍炙人口的品牌栏目,如《新闻麻辣烫》,这是一档用当地方言讲述新闻的电视栏目,有时还会穿插一些快板、唱段等群众喜闻乐见的艺术形式,让节目更接地气,深受当地老百姓的喜欢;还有一档《社区欢乐总动员》的文娱节目,节目组每周都深入各个社区,与社区群众联欢、文艺竞技、才艺比拼,满足了当地群众的文化需求,丰富了荧屏,经济效益、社会效益取得了双丰收。

(三)加大活动力度,与客户共担风险、协同作战。

在地市电视台,单一广告形式已经无法满足广告客户需求,面对消费终端的广告商,最需要的是市场上的销量,他们投入一分钱就希望产生两分钱的效益。因此,与客户共同承担风险、协同作战是经济创收的方向。这些年,地方媒体承办的房展会、汽车文化节、“3·15”晚会、少儿才艺大赛等活动就是活动创收的典型案例。不过,这些活动过去收的是展位费,现在只能采取销量分成的方法才能打动广告客户。

(四)强化渠道建设,让媒体融合成为频道制改革助推器。

地方电视台的困境不是因为内容不行了,而是因为形式落后了、渠道不畅了。新兴媒体的崛起也是因为它的形式、渠道给其内容传播带来了时效、方便。

地方电视台应该尽快成立自己的新媒体中心,并加大扶持力度,汇集全台的新闻资源,打造一个新的传播平台。网站、APP、微信公众号应该随着频道制改革成为强有力的助推器,助推频道内容的影响力、传播力。从频道制改革的实践中,我们发现很多地方并不注重这些,管理者只注重了电视频道,却忽略了渠道建设。

(五)全力打造“广电+”的产业生态系统,让地方电视台人尽其才、物尽其用。

闲置的硬件资源、超编的人力资源都是制约广电发展的瓶颈,解决这个瓶颈就要把他们合理地利用起来,因此,“广电+”的产业链条就应运而生了。焦作广播电视台频道制改革后,“广电+”的经典案例也有不少,“广电+教育”是比较成功的,广电利用自己的人才优势,开张了少儿才艺培训班、小记者团、少儿夏令营等项目,目前已经取得初步成效;“广电+旅游”也是较为成功的案例,旅游交通广播频率经常组织的自驾游带着听众深入全国各地,取得了良好的社会效果;“广电+代理”是新闻频道正准备开展的一项产业项目,其中代理项目有地方国债、农业土特产等,“广电+”的项目不仅利用了闲置资源,还解决了人员分流的难题。

当然,地方电视台利用自己的品牌力取得了大众的信任,也要为保护这份信任代理真正的好产品。

(作者:传媒内参)