郑立波:坚持媒体融合理念 巩固党报传播力影响力

面对经济新常态和互联网快速发展的挑战,大众报业集团科学分析报业现实,推进媒体融合从提升核心竞争力出发,落脚于不断增强核心竞争力,增强媒体集团的影响力营造和转化、营销能力,使传统媒体和新兴媒体优势互补,此长彼长,通过科学融合更好地发挥主流媒体的作用,借助新媒体巩固壮大报纸的舆论阵地、发行阵地和经营阵地,走有大众特色的媒体融合之路,不断增强和提高党报集团在舆论生态新格局下的传播力、引导力、影响力、公信力。

明确做强“两体”——融合推进——形成融媒体业态这一媒体融合方向, 坚持树立一体化发展理念,抓住关键点,形成媒体和产业发展新动能

《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》(中办发[2014]48号)明确了媒体融合的方针原则,指出媒体融合必须树立一体化发展理念,促进报网融合、台网融合,使传统媒体和新兴媒体优势互补,此长彼长,通过科学融合更好地发挥主流媒体的作用。大众报业集团把这一理念与报业实践相结合,明确媒体融合方向,就是:做强“两体”——融合推进——形成融媒体业态。具体来说,做强“两体”,一是坚定不移做强报纸,二是做好属于报纸自己的新媒体,融合是报纸和新媒体融合,是两个载体的融合。新媒体和报纸在服务群体、内容生产、产业经营、技术保障、平台(载体)、资本、组织等多个方面一体化运筹,以融合的理念和方式推进,此长彼长。做强“两体”,融合推进的结果,是新型融媒体业态的形成。融媒体业态是以融合影响力为根本,以报纸和新媒体两个平台为支撑,订户、用户相融,内容相融、媒体相融,经营相融、产业相融,平台(载体)相融,相互依存、相互促进,形成媒体和产业发展新动能。

媒体融合要抓住关键点。针对关键点的突破,大众报业集团确定了“控体——明路——建端”的六字诀。控体,是把载体控制在自己手里。报纸在办报人手里,报纸的影响和赢利就属于办报人。新媒体也要控制在自己手里,做好报纸自己的新媒体,主要的平台自己打造,注重区分不同用户,体现不同功能,满足不同需求,打造不同产品。近年来先后投入4000多万元,加强信息化建设,涵盖采编系统升级、新媒体阵地建设、技术人才培养等各方面,打造了新锐大众、齐鲁壹点、半岛、山东24小时等客户端,以及齐鲁晚报“蛙眼”读者数据库、“山东手机报”编审系统等新产品,初步形成了报、网、端、微跨界融合,手机、电视、电脑“三屏”打通的全媒体矩阵,网站数量17个,日均点击量400多万次;客户端用户达到460万,手机报订户800多万。同时充分利用微博、微信形成的影响力,努力实现向报纸回流,“两微”粉丝数达到1700多万。明路,是指先从自己的报纸订户入手,把报纸订户转化为新媒体用户,这样既可以稳固报纸,又可以使报纸的新媒体确立精准定位,迅速站上一个很高的起点。大众日报借助党委机关报优势,依靠各级党委宣传系统推进,掌握了65万报纸订户的手机号,使党报订户成了“新锐大众”报纸客户端的用户。转化是双向的。报纸订户可以转化为新媒体用户,新媒体用户也可以转化为报纸订户。新锐大众、齐鲁壹点、半岛手机客户端采取“订户+手机客户端”的订阅模式,立足服务报纸订户,凡通过订阅报纸获得客户端后,订户可以通过客户端第一时间浏览报纸电子版。客户端充分发挥报纸品牌优势,突出报纸功能延展,成为读者阅读报纸电子版、浏览新闻、获取资讯的重要平台。客户端的本质是“融报端”,“报”与“端”一体化发展,将用户的注意力、新媒体产生的品牌影响力都聚合到报纸上来,实现报纸与客户端的此长彼长。

探索适合新的舆论空间传播的报道方式,推出融媒体报道重头戏,以全媒体平台、全媒介传播,打造主流舆论主流传播的焦点和亮点

聚合、互动、融媒传播,形成影响力最大化。聚合,是新媒体最大的优势。互动,是基于大数据和算法,精准推送,个性化服务。融媒传播,是主动设置议题,多媒体参与,多渠道传播,多点落地,形成影响力最大化。以此为基础,2014年以来,集团媒体主动应对传播媒介、渠道、方式变革对新闻宣传工作带来的冲击和挑战,积极探索适合新的舆论空间传播的报道方式,推出融媒体报道重头戏,即以大众日报为引领,统筹旗下齐鲁晚报、生活日报、半岛都市报、大众网、山东手机报、山东新闻24小时客户端、新锐大众客户端、微博、微信等媒介形态及传播形式,选择重大主题,每月推出融媒体重头戏报道,以全媒体平台、全媒介传播,打造主流舆论主流传播的焦点和亮点,已推出“习近平总书记视察山东一周年·山东答卷”、“回家——春节特辑”、“母爱如天——母亲节特别报道”、“改革创新行进中·山东故事”、“胜利日阅兵”、“回眸十二五”、“大路融城·青荣城际铁路开通”、两会报道“端问报答”、里约奥运特别报道、“全力打赢精准扶贫攻坚战”、“改革攻坚·新突破 新亮点”等大型融媒体报道,表现主题多样、呈现形式多元,融合频次日趋常态,传播效果更加精准。其中,习近平总书记视察山东一周年前夕,大众日报联合大众网,推出大型融媒体报道《习近平总书记视察山东一周年·山东答卷》。整组策划承载的媒介“形态多样”,报道手段先进,体现了“一次采集 多重生成 多元传播”的新闻报道理念。融媒体项目推出后,产生巨大反响,专题系列报道在PC端、客户端及手机报总阅读量及互动量达2.7亿人次,中宣部《新闻阅评》对报道的创新之举予以高度评价,认为报道“为全媒体条件下的重大主题报道提供了一个样本”。

2015年7月17日,大众日报手机客户端——新锐大众正式上线,大众日报从单一传统纸媒变身为一个可视、可听、可感的全媒体平台。新锐大众秉承彰显党报权威,传播主流价值,体现专业品质的理念,内容设计遵循细分化、专业化、个性化原则,树立“高端时政、深度解读、高度聚合、深耕山东”的鲜明特质,突出权威主流,强化山东特色,倡导原创独家,专注服务订户,为高端人做更多高端事。客户端设综合、专业、地方、行业、互动五大板块,板块下设山东、推荐、时事、思想、财经、文化、健康、订阅、图·视、茶座等基本频道以及覆盖全省17市的地方频道,共计50余个专栏,每天发布各类新闻资讯200条以上。今年上线一周年之际,新锐大众新版正式推出,新增了基于大数据分析的智能“推荐”和满足个性化需求的“订阅”,实现了新闻资讯服务的“私人订制”。 即将上线的新锐大众2.0版又进一步完善功能模块,致力于打造基于山东本土的“新闻+政务+服务”的时政客户端,以生产更多更好新媒体产品为核心,主打移动政务板块,着力做好高层动态、对标评价、廉政山东三个重点栏目,寻求新的突破。截至目前,客户端累计下载安装量接近40万,传播力、公信力、影响力不断提升,成为全省各级党政领导干部阅读报纸电子版,浏览时政新闻、获取生活资讯的首选平台。

以“一体化”思维完善组织架构、调整运行机制、统筹考核激励,推进报端微一体化,实现一体化策划采编,一体化效果监测,一体化考核奖惩

推进媒体融合,不止是简单借助新媒体转化报纸内容,更是推动传统媒体固有新闻理念、运行机制、操作手法等进行重大变革。树立融合意识、用户(读者)意识、市场意识、产品意识,以“一体化”思维完善组织架构、调整运行机制、统筹考核激励,推进报端微一体化,实现一体化策划采编,一体化效果监测,一体化考核奖惩。

实施一体化,首先是推进管理去层级化、去中心化,实现扁平化管理,以项目制、工作小组制等试点形式,循序渐进地推进组织架构改革,以此推动组织再造、机制再造和流程再造,尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段,做到“你中有我,我中有你”、“你就是我,我就是你”。

具体设想是建设报端微策划执行平台(中心),实现报端微信息整合、报道策划、决策指挥一体化。平台(中心)根据各部门提供信息,策划当日、当周报端微报道,分解任务、推进工作、抓好落实。平台确定的事项,新闻采访部门、报纸编辑部门、端微编辑部门不折不扣地执行,执行情况列入绩效考核。平台(中心)由总编辑直接指挥,编委会成员按月轮值,主持处理日常工作,工作人员由编辑部轮值夜班的主任、客户端运营中心负责人及编辑部骨干组成。

——重塑报端微采编出版流程。推进采编岗位报端微业务一体化,记者为报纸采写稿件的同时,为端微提供独家报道、与报纸供稿有差别的报道、图片和音视频报道。编辑负责报纸版面编排的同时,承担端微新闻类或非新闻类专栏(频道)。以此为基础,以报端微策划执行平台(中心)为核心,重塑策划决策指挥采写一体化、出版发布多端即时多频化的报端微采编出版流程。信息汇总与策划决策方面,每天上午各采访部门、端微运营中心向平台提供当日采写信息、重要策划项目信息。平台策划当日报端微重点报道项目形成方案,报送总编辑,并分别向报端微提供当日供稿清单。报纸供稿投送本部门审定,由主任投向相关部门或版面,把关人为轮值夜班编委、主任;端微供稿第一时间投送端微编辑部门,把关人为中心负责人。

——建立一体化考核奖励机制。统筹报端微、基础性薪酬和奖励性薪酬、常规性和目标化考核,使劳动获得更多报酬,使创新性劳动和突破性工作获得更多激励。奖励核算公式为:报纸业绩+端微业绩+加分-减分,报纸业绩执行现行业务标准和考核办法,端微业绩参考报纸制定评分标准,确定稿件等次(条件)、分值和好稿比例,记者岗位量化为分值,编辑岗位量化为不同类别和频次的项目。

(作者:融媒体网)