安徽台台长张苏洲:2014广电新观察

张苏洲

今年是我国三网融合正式试点的第五个年头。近五年中,竞争与合作,沉淀与变化交织在媒体融合的进程中。我们观察最近一两年的广电,可以得出这样的结论:在新的传播生态中,广电沉淀得更有底气,变化得更有锐气。广电的底气和锐气更多地来自于广电为自己作出的证明。

首先,来看三组数据:

第一组数据——一个百分之七十八。作为互联网的领军者,谷歌2013年广告预算6亿多美元,但是它78%的广告预算投给了电视。

第二组数据——两个百分之七十五。最新调查显示,虽然受到网络视频的不断冲击,但依然有75%的人群会长期收看电视,而在收看电视的人群中,长期收看电视剧的人群也高达75%。

第三组数据——三个百分之九。来自中文互联网数据资讯中心的统计,2013年,微博、社交网站、及论坛等互联网使用率出现持续下降,其中微博规模下降达到2783万人,使用率降低9%以上。与之相反的是,来自Ctr数据显示,今年一季度,广播广告增幅达到9%以上,省级卫视广告刊例增长接近9%。同样是9%,这一降两升,虽然维度不同,但意味深长。

上述三组数据告诉我们不能孤立地看待传统媒体和新媒体的交锋,更不能用对立思维来看待广电媒体与新媒体的融合。下面,我们再来透过当前行业催生的五大热点现象,来重新审视广电发展背后的五大支撑性能力。

第一个现象——版权之争,它反映的是广电的掌控能力。

今年以来,电视节目网络版权不断走高,成为一个热门现象。包括安徽卫视《超级演说家》第2季在内,一批节目的网络版权销售刷新了记录。飞涨的节目网络版权,对电视而言,是“陷阱”还是“馅饼”?大家站在不同角度,有着不同解读。我们也注意到,一些省级台根据自己的新媒体战略,主动停止了对新媒体的版权售卖,合作的蜜月期提前结束。围绕着版权之争,下一步影响如何,有待进一步观察。但这也至少说明,现阶段,广电依然握有议程设置的主导能力。

第二个现象——网络自制,它衬托的是广电的制造能力。

2014年,网络媒体自制节目大量涌现,因此,也有人将2014年称为网络自制节目的元年。但是,我们冷静地看,这些网络节目有些统计指标还不错,但反馈到电视播出的很少,形成社会综合影响力的更是少之又少。相反,现在引起电视观众和网民同时热议的“现象级”节目几乎均来自电视制造。节目如此,电视剧也不例外,网络上大热的电视剧均来自电视首播之后,比如安徽卫视今年热播的电视剧《爱情公寓4》、《生活启示录》迅速带动了网民的聚集与追逐。很显然,相比网络制造,广电制造在现阶段依然具有强大而领先的优势。

第三个现象——广播亮了,它促发的是广电的内生能力。

今年以来,广告市场整体上波澜不惊,但受汽车行业发展带动,电台广告收入同比持续高位增长。据统计,截止到2013年,中国机动车的保有量已经达到1.37亿台,并且现在每年还在呈现8%左右的增长,伴随着移动收听平台的扩展,曾经最不被看好的广播,焕发出新的活力。在这种趋势下,安徽交通广播的单频道广告也正在加速向亿元序列迈进。这一现象可以充分说明,虽然外部传播环境不断变化,但广电自身依然具有强大的内生生命力。

第四个现象——广电新政,它折射的是广电的调适能力。

从最近几年国家新闻出版广电总局出台关于电视广告、节目的有关新规,再到今年被热议的“一剧两星”的“广电新政”,广电系统的自上而下的调控从未停止,也有人担心新政会带来发展的“窘境”,但“广电系”尤其是省级广电依托其制作实力,表现出了强大的适应力和抗压能力。比如,总局对歌唱类节目进行总量调控之后,安徽卫视应势而动,在省级卫视中,最早推出了《超级演说家》、《超级笑星》等语言类节目,取得收视和影响力的双重突破,也获得了总局的肯定。

第五个现象——OTT浪潮,它催生的是广电的转型能力。

互联网电视OTT冲击下,加速了多方对渠道和受众资源的争夺。值得关注的是,今年5月28日,中国广播电视网络有限公司正式挂牌,三网融合大背景下,“广电国家队”的成立正式打响了受众与渠道“保卫战”。而事实上,各级广电融合化发展从未停止,从开办网络电视台,到开设微博微信,再到开启APP客户端运营,广电系统不是单纯地寻找在新媒体中的“存在感”,而是希望成为新传播生态链中的主导者。

以上五大现象可以充分说明,广电这一年有冲击,但更有调整和新生。在新的传播环境中,安徽广电对电视发展尤其是卫视发展也明确了以下的主要思路:

思路之一,打造内容为王的升级版——做“强”电视。

我一直以来的一个观点是:新媒体环境下,得内容者得天下,当前电视最主要、最现实、最迫切的问题,还不是外部挑战,而是电视自身强不强,内容强不强的问题。正是基于这样一种判断,2014年,依托安徽广电新中心全面使用,安徽卫视的内容生产朝着“升级版”和“加强版”又迈出了坚实一步。

这里有两组数据,可供大家参考:

一组数据是,今年到目前为止,我们利用新中心的综合演播厅生产的大型季播节目已经超过7档,播出总时长3800小时,节目规模和体量创造了安徽台新的记录,尤其是二季度以来,我们实现了三条大型季播节目同时在线生产,这在省级台中也并不多见;

另外一组数据是,从《超级演说家》到《我为歌狂》再到接下来的《超级先生》,今年安徽卫视的大型季播节目,全部在竞争最激烈的周五或周六时段播出,目前已播节目都在收视竞争的红海中牢牢占据了3%左右的份额。这两组数据的背后,代表着全台内容战略的坚定决心,也代表着台内年轻团队干劲和信心,相信它们会成为安徽台节目参与未来电视竞争和应对新媒体挑战宝贵的血脉和基因。

思路之二,用互联网思维再造电视——做“新”电视。

电视与新媒体融合发展,不是简单地将鸡蛋放进不同媒体形态的媒介框子中,而是要从内容生产的源头上培养内容生产和把控者的互联网思维,并植入到节目研发、生产和营销的动态过程中。

网民的喜好和习惯成为了安徽卫视今年内容生产的重要考量,今年以来,安徽卫视生产制作的大型节目和影视剧中显著增加了网民喜爱的元素,例如,我们全资生产的《生活启示录》中,不仅有电视观众喜爱的老演员,也选择了像胡歌这样网络人气较高的年轻演员,同时在创作上也植入了大量的网络用语。

事实证明,这种选择为网络推广、发行和网络点击都奠定了基础,这部电视剧,不仅网络版权销售良好,网络点击也迅速突破了6亿次。今年以来,我们更加重视了电视内容的移动化覆盖,在刚刚过去的本月12日,中国移动互联发展大会发布了《中国媒体移动传播指数报告》,在包含央视的所有可视频道中,安徽卫视的移动传播指数位列第九位。

今后,为进一步实现融合发展,安徽台参与市场竞争的电视剧和节目的“制片人”要全部向“项目经理”转化,从而真正实现“我们有什么,到受众要什么”的内容战略转型。

思路之三,带着产业思维延伸电视——做“大”电视。电视能做多大?不仅看内容深度,也要看业态延展度。

目前,围绕电视,安徽广播电视台正在重点打造六条产业链:

一是以广告为核心,以版权开发为辅助的经营性产业,2014年,卫视和地面频道广告大盘保持稳定,版权收益形成了重要补充,这次针对《我为歌狂》节目,我们对网络版权进行了收紧,这也是一个信号,下一步所有的节目和影视剧,我们都要强化版权占有、保护和市场开发。

二是以电视剧和节目生产为抓手的内容产业,台属的华星传媒公司生产的电视剧数量和质量逐年提升,而我们的金海豚传媒公司的节目生产今年即将迎来一个标志性的事件,经过多轮洽谈,由金海豚公司生产的安徽卫视《男生女生向前冲》节目,将向青海卫视正式输出,相信它会为我们内容层面下一步的跨平台、跨媒体和跨行业合作奠定良好的基础。

三是以网络电视台、IPTV、手机电视、移动电视为重点的多媒体产业,目前安徽网络电视台、IPTV、手机电视、移动电视运营日臻成熟,受众占有率等指标位居全国前列,其中安徽IPTV综合创收已达2千万元。

四是以传输渠道为载体的网络产业,今年3月,安徽广电无线传媒有限公司正式组建,投入达到1亿元,相信很快它会成为安徽台又一个经济增长点。

五是以安徽广电新中心演播厅为依托的演艺产业,在成功举办大型演唱会和大批量进行节目生产基础上,目前安徽广电新中心的各类演播厅运行日臻成熟,具备了对社会全面开放的条件。最近,安徽卫视《超级先生》的冠名客户,正在利用安徽广电新中心的3600平米演播大厅举办经销商大会,我们正在推动台演播厅集群向社会广泛开放。

六是以手机短信、微博微信和客户端为基础的互动产业,在手机短信创收超过2千万的基础上,全台微博微信也形成了强大的传播矩阵,其中全台微博矩阵粉丝量已突破5千万。今年我们还重点开发了多个客户端产品,安徽卫视第一款移动互联网产品——“哎呦”客户端上线刚6个月,用户达到了80万,累计点击量突破3亿次;公共频道“TV摇摇乐”上线三天,下载量达到12万。这些互动产品也正在形成新的商业模式。

未来,安徽台的电视到底能做多大?我们还将不断从内容影响力、渠道穿透力和业态承载力中寻求新的突破。

以上我们分析了当前广电的五大能力,安徽台也提出对电视发展的整体构想,回归到电视广告本身,我想重点推荐当前选择电视广告的三大理由。

理由一,强大的推及人口是根本,电视的广度更广。

今年电视的总收视人口达到了12.75亿,而最新公布的网名数量为6.18亿,电视观众数量依然领先网名数量的一倍之多,并且收看电视人群中96%表现为家庭收视,以我们的《男生女生向前冲》节目为例,3人以上家庭集体收看的比例达到了73%,电视这种强大的推及人口和“合家欢”的收视特点是任何网络媒体无法企及的。

理由二:受众的高度粘性是基础,电视的深度更深。

近日发布的《2014年全球社交、数字和移动》报告显示,社交媒体用户占总人口比例的42%,用户平均每天花费时长为一小时三十分钟,花费在视频上不足一小时,而中国电视观众的平均收看时长为两小时二十五分钟,这组数据也充分说明,电视仍然是受众最依赖使用的媒介。

理由三,成熟的运营模式是保障,电视的效果度更强。

调查表明,中国营销人员有三成左右至今搞不明白数字营销的投资回报率。很显然,现阶段,花样繁多的网络指标,依然无法彻底打消广告主的疑虑,也容易造成投放中的“误判”。相对于互联网,电视在广告产品设计、营销服务、广告效果评估方面体系化健全,这样更为成熟的运营模式也保证了电视广告投放价值和效果。

这三大理由告诉我们,电视广告依然值得大家去拥抱和拥有。在去年安徽卫视客户联谊会上,我曾给安徽卫视的广告经营提出了三道课题,这一年中,安徽卫视用行动很好地回答了这三道题目,兑现了给客户与市场的承诺。

去年我提出的第一道题,怎样完成从时段广告到内容营销的转变?——2014年,从电视剧到节目冠名,再到各类特殊形式的广告,安徽卫视为客户提供的项目资源显著增多,市场反馈情况良好,这也反映了安徽卫视产品结构调整的步伐明显加快。

去年我提出的第二道题,怎么促成硬广告到软植入的转变?——2014年,安徽卫视广告产品设计全面创新,植入方式超过50种,并且首创了广告客户联合冠名节目的模式。《男生女生向前冲》的销售创造了省级卫视新的历史,仅植入产品的广告客户就达到了9家以上,该栏目的综合创收也向亿元迈进。这也反映了安徽卫视广告创新力的全面提升。

去年我提出的第三道题,怎样把广告单点售卖变成全媒体服务与复合式的互动营销?——2014年,安徽卫视将产品特点与客户诉求深入地结合,与企业打造了《爱情公寓4》、《烽火佳人》等多个经典的整合营销的案例,一大批企业与安徽卫视共同成长。这也反映了安徽卫视广告营销整合力的加速构建。

当前,媒体和企业面临的传播环境仍在不断变化,需要我们做更前瞻的思考和更积极的应对。今年,我们依然面临加快融合发展的三道课题:

第一道题的关键词是结合点:安徽卫视要积极探索——怎样深入投播企业的营销渠道和终端,进行创新性的结合与引爆?

第二道题的关键词是横切面:安徽卫视要重点思考——如何通过产品设计与新媒体和电商平台全面融合打通,去切准大数据时代营销的横切面?

第三道题的关键词是共同体:安徽卫视要努力实现——如何构筑广告主、代理公司、新媒体等多方利益深度捆绑的商业模式,去打造新的发展共同体?

这三道题目是我们自己的新思考,也是我们给广告客户的新承诺,更是我们不断应对挑战的新姿态。

在融合化发展的进程中,安徽广播电视台新的路线图已经日渐清晰,那就是:以互补为核,以协同为纲,以共赢为要。我们将更加主动地与多方一起共筑价值,共促发展,共享未来。

本文摘自《综艺报》7月10日刊

来源:综艺微信公号

(作者:《综艺报》)