窘境中的思考—今年上半年报刊广告发行数据解读

报刊

“从前年开始连续3年报纸行业广告进入下行通道,降幅一年比一年大。去年下半年到今年上半年下降幅度进一步加剧,主要行业广告房市、车市整体垂直下滑,全行业广告业绩呈加速下行态势,今年报业经营遭遇前所未有“低谷”。中广协报刊分会主任梁勤俭在总结报业广告经营情况时做出如此评价。

依照广告刊例经营额统计、平均执行折扣、广告实收额、地区GDP总量、人均可支配收入、发行订阅率、零售量、阅读率、传阅率等等,这些作为衡量中国报刊广告经营重要指标的一系列数据摆在面前,来自清华大学新闻与传播学院的崔保国副院长、Ctr姚林顾问、北京电通广告有限公司白跃总监、北京世纪华文国际传媒咨询有限公司田珂总经理、首都经济贸易大学杨同庆主任等业界专家对数据的深刻分析,让我们不单看到了纸媒经营的残酷现实、报业遇冷背后的深层次问题,更是据此为纸媒的生存与发展积蓄思考和行动的筹码。

现状

2013年中国广告市场势头强劲,经营额突破5000亿,成为全球第二大广告市场。与中国广告市场的发展态势形成鲜明反差的是传统媒体广告特别是纸媒广告的持续下滑。 2013年全国共出版报纸482.4亿份,与2012年基本持平,但报纸出版各项各项统计指标中多项指标均出现下跌:总印张2097.8亿印张,减少113.2亿印张,降低5.1%;报纸出版实现营业收入776.7亿元,减少85.7亿元,降低8.9%;利润总额87.7亿元,减少11.6亿元,降低11.7%;

Ctr最新监测数据显示:1-6月累计报纸广告降幅达到13.2%,广告资源累计减少了17.6%。6月正值巴西世界杯期间,尽管不少报纸出专刊加强世界杯报道,但世界杯对报纸广告并无任何拉动作用。广告资源量的大幅减少表明报纸衰退的困境丝毫没有改观。2014年的中国报业广告市场趋势,持续衰退已成为业界的共识。

作为纸媒主要生存来源的广告收入锐减,如今的广告市场必须通过更加激烈的竞争来争抢客户,面对广告主,越来越多的媒体通过价格战来增强自身的竞争力,以期争取收入的提升。而内容与经营模式的“同质化”导致了彼此之间可替代性增强,这使得挤在同一层面争夺战的媒体通过抬高刊例价,加大折扣来争夺市场。

数据显示:纸媒每年单版广告价格都在上涨。今年的幅度大约在10%。“为了让自身媒体排名靠前,众多报刊有意识调高刊例价。广告价格虚高,水分很大,有的媒体折扣达到一折,刊例价格与实际成交价格差距巨大是报刊经营统计中最突出的特点。”姚林说。作为资深研究顾问姚林的依据是第三方数据公司对全国报刊监测统计数据。

发行状况又如何?田珂表示,整体零售市场不好。今年上半年下降幅度平均超10%,有的甚至超40%。越是一线城市,下降得越是厉害。田珂以北京一家晚报为例,以前每个报摊每天卖60到70份,现在只有6、7份。今年监测显示晚报、都市报等市场化报纸经营、发行“整体销量下滑”明显,部分期刊零售量下滑超过60%。

在梁勤俭看来,目前纸媒亟待解决的问题是:报纸要能够从依赖资源扩张向价值提升转变,从追求量的增长向质的提升。要知道优质强势媒体即使价格上涨,依然能够得到广告主的青睐,而媒体降低门槛,通过抬高刊例价,加大折扣来争夺市场的恶性价格竞争,带给媒体的是逐渐贬低最终尽失的商业价值。媒体经营利润降低,结果是不仅输掉了客户,更输掉了自身的尊严。这是媒体赖以生存的品牌。

现实

市场整体广告需求并不萎缩,纸媒广告不再是企业、广告主的选择时,这些传播需求会在哪里得到释放?广告主会把广告往哪里投?

一个典型的例子。今年全球家电第一品牌的海尔公司发邮件通知媒体:“由于集团战略调整,截止到2014年1月18日海尔及卡萨帝品牌杂志硬广广告媒体业务不再发生“意味着今后不再向杂志投放硬广广告。该邮件中还有一句颇为值得关注的话:“杂志内文植入及新媒体可以按照合同刊例和折扣开展业务”他们分别代表了两类广告即:内容植入和新媒体。

“传统媒体动辄数万、数十万的版面,与伴随网络普及而生的新媒体来说,确实价格不菲。当新媒体渠道能够为品牌营销提供良好的渠道时,广告主调整投放策略实属必然。”白跃如是说。

这也从北京电通广告公司代理的大广告主客户选择、投放的媒体广告资金份额中得到充分印证。佳能公司原来一直都将广告费主要投在传统媒体上,2012年,佳能的产品照相机、摄像机、复印机、传真机、影像扫描器和打印机等,每一个类别的产品每月在主流地区媒体都会曝光一次到两次。一个月5、6个产品宣传就能达到10次左右,而2014年前4个月,所有产品线加起来媒体曝光仅有2次。而佳能的整体投放费用并没减,只是更多的份额给了新媒体。通用大众汽车2013年某地区广告投放300万,今年是零投放。

白跃给出的具体数据是电通整体客户投放状况没有下降,但是在平面媒体下降幅度大,特别是报纸,下降幅度3年达到50%。像这些大的广告主广告投放如此,中小企业在削减预算时,会更加谨慎精细地规划有限的预算,选择更有潜力的广告形式和投放媒体,而不是粗暴的硬广和粗放地投放。

态度

面对现状,媒体需要思考的是应该采取什么样的态度。而这种态度决定了媒体突围的角色定位。

一个特别的现象是党报特别是省级党报广告、发行都呈逆势上涨态势。据中广协报刊分会数据统计:今年一季度,在省级党报中表现尤为突出的是江西日报,增幅达70%;陕西日报增长33%;甘肃日报增长20%;南方日报增长13.5%;四川日报增长13%;天津日报增长9.8%;新华日报增长4.5%;湖北日报增长1.66%。地方政府形象宣传仍是省级党报广告主力。因为党报平台对于渴望树立品牌形象的企业而言无疑是高效媒体。

大众报业集团的《半岛都市报》和《城市信报》,青岛报业传媒集团的《青岛早报》和《青岛晚报》,在青岛惨烈竞争多年,直到2013年3月合并。整合的关键是“四报联动,两调一控”,四张报纸的零售和订阅价统一调高,广告统一提价10%以上,并减少版面控制总版数。互为竞争对手时,这种统一调控是不可能的;因此这样的做法对于全国大多数媒体而言,也许很难复制,但其中显示出来的战略,却可以为报业提供深入思考的路径。

报纸的阅读数量、阅读率等在减少,阅读人群在老老龄化是报纸的发展趋势。快乐老年报自2012年创刊,在短短三四年时间,期发数就达到了130万份。在梁勤俭看来,一张传统的报纸迅速发展,不是单纯地取决于创新的思维和手段,顺应社会发展趋势也能让它拥有较大的发展空间。从这一点来说,快乐老人报给纸媒经营提供了另一种借鉴。

如果仅把纸媒广告经营下降归结于新媒体冲击这个论断显然不成立。对比中国纸媒发行量大幅下降,邻国日本主流报纸发行量没有下降,主流报纸的广告尽管在下降但幅度并不大。报纸进家的订阅习惯、领先的教育程度与国民素质、无所不在的发行网络都是纸媒发展遇阻新媒体冲击的缓冲器。

反思

纸媒如何做才能抑制不断下降幅度?在梁勤俭看来,就是办一份适合做广告的报纸。在如今多元选择环境下,一份怎样的报纸才是适合作广告的报纸呢?

“站在广告主的角度看,“精准投放”、“有效到达”的其选择投放的先决条件,内容的同质化报纸圈中,把受众目标对准一个城市、一个行业、一个区域,内容求精、求深,成为特定市场的No1,做出自己的个性纸媒,不愁广告主不找上门。”梁勤俭说。

作为媒介研究专家的崔保国认为,面临互联网的大环境,有用的信息越来越多,但没有用的信息也越来越多,这导致阅读者难以找到有用的信息。如何过滤掉无用信息,这需要有专业知识的专业人士、权威媒体。同时,信息也应该适度化。当我们不需要这么多信息的时候,需要专业人为受众服务、把关,这一点无疑是纸媒的独有内容优势。

站在广告主的角度看,白跃给出的观点是:就传播方式而言,广告形式越来越多元化,自媒体、微博、微信的兴起让他们有了更大选择性。整合成为了现在广告投放趋势,但整合绝不是媒体的叠加,而是充分发挥纸媒的各种资源优势,报纸、杂志、户外大屏、网站、微博、微信公共平台,将全媒体平台加以整合,不同媒体间的互动,让各自发挥最大优势,这也才是纸媒赢得广告主青睐的有效方式。

对平台满意,对服务满意,这两点才是媒体能留住广告主,并与之建立深入合作关系的主要基础。做到让企业的每笔宣传费用物有所值,纸媒需要改进的地方很多。

从今年形势看,虽然一些省级党报出现逆势上涨的情况,但就整体情况而言,报业的发展形势不容乐观,需要采取更加积极的举措扭转颓势。市场机制下,优胜略汰的报刊退出机制,让更具公信力的媒体赢得更好的生存环境,让更优秀的纸媒将内容生产优势转化为竞争优势和盈利能力。

今天遭遇的阻力正是中国报刊广告业经历转型的重要动力和必经历程。大家一致认为,就像广播、电视发展一样,报刊发展衰落到一定低谷后依然会迎来新的生机。

注:此文章摘自《中国报刊广告》最新一期

(作者:黄顶 金铃)