美国媒体融合发展的特点及启示

导 读

 

         传统媒体来说,改变传播形态、运用新技术是发展的必然选择,但善于讲好故事是吸引用户的核心要义。

 

        美国媒体融合发展有哪些新趋势和特点?哪些做法和经验值得借鉴?2016年,中国记协组织中国新闻代表团访问了美国一些主流媒体和机构,我们是代表团成员,虽然是走马观花,但美国同行的一些做法值得思考和借鉴。

 

       

美国媒体融合发展的特点和趋势

        1.立体传播+讲好故事。

        美国主流媒体把生产媒体内容统称为讲故事,办好媒体讲好故事成为美国媒体的共同追求。美国主流媒体为把故事讲好,最大程度吸引受众,推动传播理念、手段、技术、平台、运行机制不断创新,传播新闻内容的手段由单一、平面变为多维、立体,文字、图片、音频、视频等传播手段叠加运用,报纸、杂志、广播、电视、网站、手机短信、移动客户端、脸书、推特等各种媒体交叉融合传播,带来了多维、立体、全程性传播格局的形成。

在《华尔街日报》,讲同一故事也就是发布同一新闻的顺序是这样的:先用图文、视频方式在社交媒体渠道上快速发布这个故事的简单版本,紧接着在网站发布稍有深度的,最后落地纸媒时再把故事讲得更加完整、更有深度。他们认为这样做传播速度更快、覆盖面更广,故事的传播效果更好,符合当下大多数人的新闻获取方式,能够抓住更多不同层次的受众。美联社国际新闻部副主任约翰·达尼谢夫斯基介绍,美联社新闻随时在手机移动客户端和社交媒体上发布,目前美联社一半以上的新闻都在社交媒体上发布,以后还会更多。他认为,必须适应网络时代,适应传播方式的变化不断创新。美联社每天会发布2000条新闻、50条视频,一个月发100万张照片,传播范围占世界人口的一半。美国有线电视新闻网(CNN)开拓了网络视频、手机移动视频等传播新形态,还与社交网站、视频网站等新媒体开展合作,抢占新的传播阵地。据CNN数字制作人莱兹·巴莱丝介绍,CNN在脸书上的受众有2100万,推特上的受众达2400万。CNN数字制作人告诉我们,不管纸质媒体还是新媒体,最重要的是内容与传播,要知道受众真正喜欢看什么样的故事。美国各媒体都非常重视更符合数码时代的呈现方式,比如通过短讯、图片、微视、连续报道、补充报道、深度报道,将一个内容相同的故事用不同的写法在不同的媒介上呈现,增强了故事在网络上和受众中的传播力和抵达率。

                                                          《华尔街日报》编辑部

在讲故事的过程中,美国主流媒体越来越认识到视频的重要性,通过视频讲故事传播新闻成为一种潮流,几乎每家大的报社都配有开放式的多功能视频演播厅,与电视台的专业演播室差不多。《华尔街日报》专门成立了视觉团队,除了视频部专业的制作生产,还提倡全员动手拍摄和制作视频,一方面让大家自学,一方面集体培训,摄影记者全部转成了既能拍照片又能拍视频的影像记者。《华尔街日报》编辑克里斯汀介绍,观众现在不喜欢在固定时间等在电视机旁听故事获取新闻,移动传播的碎片化视频更符合年轻人的故事消费习惯。《今日美国》报每天发行200万至300万份,网络上有1亿读者,他们在多个平台上讲故事,尤其重视移动端用户,每天制作40至50个视频,每星期约制作250个。《纽约时报》每天生产的视频也在50个左右。综合几家媒体介绍的情况,这些视频基本都很短,时长在2到3分钟。因为视频很受年轻人喜爱,随片广告也成为新的数码营业收入的来源。

美联社还采用聚合方式讲故事,让读者可以选取自己感兴趣的阅读方式。比如他们做了一个关于煤炭工人的故事,用文字、图片、视频进行聚合报道供读者选择性阅读。美联社还在探索虚拟现实报道。《纽约时报》也与谷歌合作做虚拟体验视频,把平面故事做成立体形态,把受众带入故事,让受众得到良好的切身体验。比如叙利亚难民营的报道,让受众如临其境。他们给所有网络订户免费提供观看虚拟现实的眼镜,也给订阅纸质报纸的受众提供。他们认为,未来虚拟现实将会吸引很多受众。

2.“中央厨房”+数据分析。

从我们访问的几家主流媒体的新闻编辑部看,美国媒体的“中央厨房”大都集中在一个开放式的空间,通常占据整个一层楼或两层楼,大厅中央有个敞开的中央会议台,这便是“中央厨房”的中枢神经。采编大厅不仅开放式办公,四周电视屏幕也无处不在,一方面实时播放着世界各地正在发生的新闻事件,让编辑人员动态掌握;另一方面有数据分析视频,不断切换显示该报网络内容的用户点击量及社交媒体等评论转发量,让编辑知道哪些是读者量或收视率最高的,哪些是在网上或社交媒体上点击量大的。大厅里许多编辑、记者桌子上都有两到四个电脑显示屏,其中有一台专门显示数据分析。

美国媒体还十分重视运用数据分析。在《华尔街日报》的新闻编辑部指挥中心,我们看到受众分析数据大屏,上面不断显示着读者有多少来自PC端、有多少来自移动端,每篇稿件有多少浏览量,读者停留的时间多长等数据。在CNN演播中心,我们也看到了数据分析屏。据介绍,CNN长期以来就非常注重分析各种新媒体包括视频网站在内的受众趋势及其消费模式。正是基于全面、精准的受众分析,CNN不仅根据新闻点击量的多少增减报道数量,而且根据受众关注的细节调整报道方向。对传统媒体来说,数据分析可以拓展报道的内容,根据数据来决定故事的价值、是否需要跟踪报道,把数据分析运用到编辑业务的决策中,从中可见媒体的用户意识。

3.社交媒体+读者互动。

美国各大媒体都非常重视在社交媒体上发布新闻。美联社设立了专门的社交媒体团队,积极利用社交媒体平台,尝试用新的方式,更有创造性地发布新闻内容。实际上,脸书、推特等社交媒体平台不仅提供了新闻的收集和输出平台,也是美联社新产品的销售平台。《纽约时报》成立了一个新闻采编部受众拓展团队,主要负责使用社交媒体、搜索引擎等推广业务,最重要的是探索如何使报道更加有效地抵达读者。据介绍,《今日美国》报上的消息每条不过三五百字,读者要想进一步详细阅读,需要通过文末的“链接”登录它的网站,获得更多的文字、音频和视频内容。《华尔街日报》的网页设计是互动式的,可以用手机、平板电脑阅读,其网络版除了纸媒的内容外,还有更丰富的内容。在《华尔街日报》的纸质版上也有指向网络版的“链接”,报纸则突出独家新闻和深度报道。

CNN节目在网络上播出,也十分重视互动。数字制作人介绍,网上播出的一个好处是快,可以看到受众对新闻故事的观点,是支持还是反对;另一个好处是可以网上现场问答,与听众的互动更加密切。美联社互动和数字新闻制作部主任保罗·郑介绍,在社交媒体上互动的好处,是可以捕捉到很多社会现象。比如与推特合作,报道美国大选的情况,对社交媒体上的数据进行分析,这对了解受众对什么样的新闻感兴趣,非常重要。它们还推出了互动新闻服务,针对重大新闻提供一种持续的多媒体新闻服务,订户可以实时获得美联社对新闻的更新。

4.人才培训+品牌影响。

在《华尔街日报》访问的一个重要收获,是了解到他们极为重视对全报社编辑记者视频拍摄和新媒体编辑能力的培训。《华尔街日报》通过培训告诉记者社交媒体、图表、图片、视频的重要性,改变他们的工作方式,培养他们的互联网思维,教会他们在网上发布新闻,提高他们的技能技巧,帮助传统记者向新媒体转型。《华尔街日报》把其世界各地的记者、编辑聚集在一起,一次封闭式培训四天,名记者、名编辑也要参加培训。过去5年已举办了十六七次类似培训活动,有300至400人参加。《华尔街日报》编辑告诉我们,最有效的培训方式就是自学与实战相结合。他们请专业培训师教纸媒记者如何使用照相机、摄像机,让记者在规定的时间内,带着数码照相机、摄像机在街头拍摄采访,然后帮助他们分析拍摄的好坏。让每个记者学会做视频,教他们在手机上发布视频。如何用三脚架、麦克风,都要学。新闻编辑则给参加培训的人员上课,讲授如何改变新闻的呈现方式。比如,给出一篇2000字的故事,让学员编成250字,可以用视频、图表等方式呈现。同时教他们怎样在网上搜图表、数据,怎样在网上做访谈节目、把网页做得更好。视觉化呈现是美国媒体现在非常重视的,每个媒体都有演播室、主持人。这样的培训能给记者很大的帮助,能让他们完成之前做不到的任务。

《纽约时报》非常重视打造专家型记者,他们的记者队伍来自不同的领域,比如财经记者有来自美联储的专家,法律报道记者有耶鲁大学毕业的专业律师,战地记者有来自海军的。《纽约时报》高级编辑埃里克·奥尔斯解释说,我们的编辑都是多面手,记者具有专业素养,都是本行业的专家,这样的好处就是遇到某一领域的突发新闻,有专业背景的记者第一时间对新闻做出反应,就能进行报道和评说。《纽约时报》还有个不成文的规定,员工在一个岗位待5年,就要调到另一个岗位,多岗历练;当然,也有一辈子待在一个岗位上工作,成为某一个方面专家的。

全国公共广播电台(NPR)调查组高级编辑罗伯特介绍说,能做深度调查的记者,是整个采编队伍中的翘楚。互联网时代新闻碎片化,需要对读者有启发性的报道、深度报道。调查组记者凯特琳介绍,他们做了一篇美国在二战中怎么使用化学武器的报道,采访起来十分艰难。调查记者对选题的要求很高,花费的时间、人力、物力、财力都较多。在偌大的NPR,只有4名调查记者,但调查组有9个人,其余5人都是辅助4位调查记者查资料、做后勤服务工作的。每个调查记者一年做2-3个项目,每个项目可做多篇系列报道。系列报道先在社交媒体如脸书、推特和网上进行图片、声频预热,这样可以把更多的听众吸引过来。

 

美国媒体融合发展对国内媒体的启示?

我国媒体要加快推进技术建设与内容生产、运营传播等深度融合、一体化发展,生动讲好中国故事,提升我国媒体的世界影响力。

1.讲好中国故事,提高传播效果。

优质内容依然是媒体的立身之本。我们走访的美国主流媒体,大都认为决定媒体发展的是内容与传播,但是起到至关重要作用的依然是内容。在CNN,随处可见的新闻准则real(真实)、live(实时)、relevant(与你有关),也是“内容为王”的写照。讲“内容为王”,并不是说技术不重要,有了“中央厨房”之后,你的食材、厨艺准备好了吗?推动媒体融合发展,传统媒体需把内容建设摆在突出位置,除了坚持正确导向不能变,要转变话语体系、创新表达方式,提高亲和力、感染力;要善于用事实说话、用数据说话,以小切口来折射大时代,把中国的发展成就融入一个个普通故事中,使中国的形象、温度能够生动地被国外受众感知到。

2.探路“中央厨房”,创新融媒机制。

在移动互联时代,虽然强调“内容为王”,但如果忽视内容分发渠道与平台的建设,只能为别人打工。媒体想在未来传播格局中占有一席之地,就必须坚定奉行“技术优先”的理念,加大对技术的投入。全媒体生产、大数据应用、移动互联网应用,对传媒集团的网络基础设施建设提出了更高要求,也对体制机制的创新提出了更高要求。中国报业协会制定的《中国报业“十三五”信息化建设与媒体融合发展规划建议书》提出,要整合报业内部不同的网络平台,实现安全、高速、互联互通,避免产生“信息孤岛”和重复建设。要加快采编流程集约化、数字化改造,移动采编和媒体采编系统升级,融合运用大数据、可视化、虚拟现实等多种技术,建立统一指挥调度、高效整合采编资源、适应多介质新闻生产的新型多功能一体化智能采编平台和扁平化的高效运行机制。要加快研发媒体传播效果分析系统,利用分析结果指导新闻生产,从而改进传播策略,提升媒体传播力和影响力。

3.强化服务意识,凝聚忠实用户。

推进媒体融合发展需要具备互联网思维。互联网思维的一个重要内容就是用户至上。要树立以用户为中心的观念,充分考虑受众的信息需求,适应受众阅读习惯的改变,注重用户使用产品时的感受和体验,以用户为中心来设计产品的生产方式、销售渠道、组织架构及管理模式等,把满足用户需求作为占有用户、占有市场的手段。还要提升传统媒体在社交媒体上的应用水平。目前,国内一些媒体的微博、微信等社交媒体,与用户互动少,服务能力不强。要促进新闻传播平台与社交平台的有效对接,主动设置议题,凝聚忠实用户,形成体现主流价值观的社交媒体舆论场。

4.创新激励机制,培养全媒人才。

报业集团应制定复合型人才发展战略,加快培养既懂报业运作规律、具备传统媒体素养,又能掌握新媒体技术的全面人才。全媒体时代不可能要求记者、编辑十八般武艺样样精通,但应该要求记者、编辑具备一定的资讯整合、复合加工、网络发布和把关能力。一方面,要加大对新媒体内容生产、技术研发、资本运作和经营管理人才的引进力度;另一方面,通过加大培训,切实提高传统媒体现有人才的专业素质,帮助他们适应媒体融合发展,掌握新技能,实现转型。尤其重要的是,要不断创新媒体人才激励机制,健全人才晋升机制,完善人才流动机制,形成有利于各类人才脱颖而出的体制机制环境,真正激发促进媒体融合发展的创新创造活力。

(作者单位:青年记者)