观点 | 媒体融合须破“两道墙”

“我们才正式进入媒体融合产业的风口,传统媒体要获得新生,要破两道墙:一是走出演播室,破除狭义的电视围墙;二是走出电视台,破除狭义的视频围墙。”

2014年8月,中央通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,习近平总书记多次就推动媒体融合发展作出深刻阐述。2017年1月,中宣部部长刘奇葆发表《推进媒体深度融合 打造新型主流媒体》讲话。除政策的驱动,新媒体正在改变着传统媒体的环境和传播方式,广播电视媒体遭遇新兴媒体的强大挑战,融合是大势所趋,传统媒体需顺应形势,革新图存,真正实现与新兴媒体的融合。在3月23日CCBN 2017媒体融合论坛上,多位业内人士聚焦媒体融合话题,给出了新的思考和路径。

内容专业化、媒体平台化

十大关键词解析深度融合发展路线图

近几年来,媒体融合发展取得了很大进展,体现在两个方面,一是政策实施方面,二是广电媒体在融合发展过程中取得了很多经验和进展。对此,国家新闻出版广电总局发展研究中心副主任杨明品提到了4点基本判断:广电媒体的融合发展取得突破性进展;媒体融合已成为广电产业增长反转的最大力量;全国各广电媒体的融合发展呈雁行队形;领先者经历下滑之后,陆续触底回升,发出积极信号。

国家新闻出版广电总局发展研究中心副主任杨明品

广电媒体在执行重要政策的时候,走的是一个什么样的路线?杨明品将此总结为十句话:采制发融媒化、内容专业化、业务主流化、媒体平台化、终端移动化、传播智能化、受众用户化、服务特色化、营收多元化、体制混合化,并对重点概念做出解释。

内容专业化

融合发展的实践证明,内容的价值越大,权威性越高,核心竞争力越强。所以在融合发展中要体现自身“专长、专业、精良”的特点。

业务的主流化

“很多台在融合发展的过程中,可能淡化了新闻传播的职能,去追求其他的一些业务。在这个过程中一定要记得‘我是谁?’我们是党和国家的喉舌,主流媒体是舆论的主阵地,所以新闻舆论传播应该永远是主业,一旦丢失了这个主业在融合发展中就没有我们什么事了。”同时,节目的内容要充分体现主流价值观,防止业务边缘化的陷阱,“如果做大量的舆论节目,而误了新闻传播的主业,那就是边缘化”。此外,既要为政府服务也要为企业业务,把一些主流企业纳入范围,比如说教育服务、政务服务、行业服务、电商服务等。

媒体的平台化

主流媒体要做好四个方面:一是功能多元(媒体、政务、商务、窗口、社交、直播);二是平台型商业模式(小综合+深垂直、大小平台整合);三是功能互补(媒体是基本功能,其他功能架构其上产生强关联,形成功能综合体);四是强大的资源整合能力(党政部门公信力背书)。

终端的移动化

现在所有的网民都在往移动端移动,中国网民规模达7.31亿,手机网民近7个亿,视听网民5.45亿,其中手机视频用户近5个亿,这些数据表明现在用户都在移动端。媒体融合发展应紧紧抓住移动化的趋势,尽快占领移动终端。

受众的用户化

检验标准:不只媒体形式和内部流程,最重要的是用户连接。

用户思维:从媒体中心到用户中心,没有用户思维的融合是自娱自乐。

用户需求:用户参与、交互,供需有效对接。

供给侧融合与需求侧融合:整合需求+整合供给。

服务的特色化

媒体深度融合,必然带来服务创新大突破。媒体融合的竞争,实质上是特色的竞争。如:权威媒体特色、本地服务特色、平台服务特色。

营收的多元化

原来的营收结构太单一,要大量发展付费的娱乐服务、信息服务,平台的租用服务、行业服务、政务服务,以及广电+行业服务,这是多元化的一个重要领域。

体制的混合化

“传统的体制是制约媒体融合发展的最大障碍。如何破解这个体制障碍?很多人提出了很多办法,比如市场化、企业化等。在他们的基础上面,可以概括为体制的混合化,也就是一种混合体制。”

混合体制体现在四个方面。一是体制内主导。要坚持体制内媒体改制、融合业务发展过程中的市场主导,与体制外的媒体开展合作的过程中,一定要占据主导地位,只有占据主导地位,才能在整个竞争过程中、实施过程中掌握主导权;二个是嫁接式突破。包括体制内外嫁接、传统媒体机构与新媒体机构嫁接、新媒体机构之间合作等形式;三是市场化的路径。广电媒体的混合化、体制的混合化必须走市场化的路径,起点应该是用人的市场化和分配的市场化;四是股份制,兼顾行政与市场、安全与活力、竞争与扶持的平衡。

媒体融合正在呈现一个联合发展的新态势,资源聚集、用户聚集与传播延伸。但杨明品表示,就现在的联合发展来说,难以带来体制突破,因为它仅仅是一种松散的业务合作,并不能形成新的市场主体,所以联合发展下一步改革的重点是组建新的市场主体

走出演播室、走出电视台

媒体融合要破两道墙

一是走出演播室,破除狭义的电视围墙这是技术革命的第一步。“围墙外的生长冲动催人奋进,围墙外的竞争也养成了创新的能力,变化随之而来。” 史支焱认为,这些变化体现在三个方面,一是内容IP化,催生了版权市场;二是内容商品化,催生了付费模式;三是运营数据化,催生了用户体系。

第二步是要走出电视台,破除狭义的视频围墙。“如果只是局限于把新闻影视剧堆砌在新平台上,那只不过是换一个地方继续我播你看,这个价值的天花板很快就被看到,那就不好意思叫‘视听产业’。” 所谓破除狭义的视频围墙,实质就是走进“大”时代,拥抱大视频、大娱乐、大文化、大传媒、大数据、大营销,投身这个大产业,这才是更大的风口。他表示,要大幅度突破广电视频的边界,视频的范畴不应仅仅包含新闻、综艺、电影、电视剧、纪录片等节目内容服务,传统电视台不做的购物、游戏、教育、安防、视频聊天等各种视频应用,以及线上线下联合的衍生产品都应属于大视频的业务范畴。

浙江广播电视集团副总裁杨勇

媒体融合要把握10个要素

浙江广播电视集团副总裁杨勇以浙江广播电视集团媒体融合的实践介绍了媒体融合的经验感悟。最终形成了以中国蓝云为依托,全业务融合解决方案,明确融合媒体中心的框架。

在这一实践中,他总结了实现媒体融合的几个要素。

1快速(实现融合的标尺),体现在策划快、采集快、制作快、发布快、反馈快几个方面。

2有效(实现融合的目标):包括内容的有效传播、精准决策和有效运营。

3聚合(实现融合的手段):内容聚合、平台聚合、行业聚合。

4联动(实现融合的纽带):制度、技术并举,确保指挥调度中心、采编发联动平台、采访部、编辑部、技术部、各媒体总编室等部门之间协调有序地开展工作。

5智能(实现融合的中枢):体现在指挥调度智能化、内容处理智能化和技术支撑智能化三个方面。

6安全(实现融合的保障):符合等保要求、防DDOS攻击、数据安全交换。

7标准(实现融合的基础):包括流程业务再造、数据接入标准、工具及服务接入标准。

8迭代(实现融合的技术途径):要求要有迭代的理念、要用迭代的技术和架构。

9移动(实现融合的主战场):节目生产移动化、强化移动端统一管理、注重移动端数据收集、专注内容碎片化。

10多元(实现融合的砝码):要求多元化呈现、共平台生产。

当今媒体融合已经成为广播电视机构最重要的战略方向和战略议题之一,媒体融合路还很长,但是互联网公司,尤其是新兴媒体机构和平台都有各自的长板和优势,只有把这些优势放在一起,才能够连接,能够给用户提供真正意义上的内容消费的升级。

(作者单位:广电时评)