美国媒体融合发展模式与案例分析

美国的融媒实践始终有一种理念在驱动,那就是Think like the web,像网络一样思考。就像是蜘蛛网,用手点蜘蛛网上任何一个点,都会触动所有的连接点。互联网的本质就是连接。美国媒体人用互联网思维做新闻的理念早已渗透至骨髓里,融化在血液中,落实到行动上。

 

 

美国融媒发展模式分析

 

美国最早的媒体融合试验成果是“坦帕新闻中心”。2000年3月美国媒介综合集团(Media General)成立“坦帕新闻中心”,将旗下的报纸、网站和电视台安置在同一座传媒大厦中。各家媒体员工、办公区域和运作机制保持独立的前提下,该集团在大厦中设立了新闻编辑部进行统一指挥和协调,在报纸、网站、电视台之间实行资源共享,互相配合进行新闻的采集、写作和共享,不仅大大降低了新闻生产的成本,更优化了报道效果和时效性。在“坦帕新闻中心”这一媒体融合范例的带动下,美国涌现了更多的媒体融合模式。

 

新元智库认为,整体上来看,美国媒体融合主要有以下几种模式:

 

1. 技术驱动的内容融合

 

美国各大媒体积极利用传播新科技,深入挖掘用户需求,对新闻内容进行深度加工和价值延伸。《华尔街日报》《芝加哥论坛报》等通过大数据挖掘和分析技术,实现了报网联动,增强了用户粘性。《芝加哥论坛报》《纽约时报》《洛杉矶时报》等利用可视化的数据新闻,创新移动媒体的内容呈现方式,优化了用户体验。

 

2. 需求导向的生产方式融合

 

美国不少传统媒体移动互联用户的需求为导向,提供全方位、立体化的实时新闻信息,争做“24小时全天候运转”的新型媒体。CNN、《芝加哥论坛报》《今日美国》等均实现了24小时新闻直播或滚动实时新闻报道,并根据用户阅读习惯有效地安排了新闻内容发布时间,同时,还通过培训将记者打造成拥有多种新媒体技能的全媒体人才。

 

3. 生存危机下的组织机构融合

 

新媒体时代,传播方式和渠道的多样化撼动了媒体的传统盈利模式,为适应外部市场环境的变化,传统媒体纷纷调整自身组织机构以更好地服务用户。《今日美国》《纽约时报》《华盛顿邮报》、CNN等为代表的传统媒体进行了内部重组和整合,专门建立了全媒体融合编辑部或采编系统,进行跨平台采编协作,以实现内容生产优势和传播效果的最大化。

 

4. 市场趋势下的传播平台融合

 

越来越多的数字阅读受众流向新闻网站以外的渠道,新闻供应商正在跟进其转移动向。为了接触更广泛的受众,2007年开始,CNNYouTubeTwitterFacebook等成熟社交网站合作,进行新闻直播等与用户互动;NBC、CBS与Twitter进行了互利共赢的合作;NBC环球与Vox Media、BuzzFeed等新媒体建立了合作关系。

 

 

美国融媒发展案例:纽约时报——融合创新与付费墙模式

 

下文仅以美国媒体融合过程中开创了付费墙模式的《纽约时报》为例,做具体的案例分析。《纽约时报》为美国纽约时报公司的旗舰产品,原为创刊于1851年9月18日的《纽约每日时报》,1857年9月14日改用现名。纽约时报是一份在纽约出版的日报,在全世界发行,有相当的影响力,是美国高级报纸严肃刊物的代表,长期以来拥有良好的公信力和权威性。因其风格古典严肃,也被戏称为“灰色女士”或简称为时报。截至2016年纽约时报已经获得过119次普利策奖。

 

1. 纽约时报公司的融合创新战略

 

纽约时报的媒介融合探索之路,以1995年建立报纸、广播、杂志业务各自的在线传播平台为起点。其本质是报业公司不断进行内部创新的过程,包括:(1)斥巨资采用新技术,来改革管理方式和内容生产方式,为多媒体融合提供完备的硬件设施;(2)优化网络内容收费策略,从倡导到实施,再到创新的重新定义组合,完成了新的网站收费制度,使其成为业界借鉴的榜样。

 

具体地,纽约时报公司的媒介融合大致经历了三次战略调整。1995年,纽约时报公司在高层的领导下开启了新媒体转型。1995—2000年,公司实行全媒体路线,处于整体经营稳定上升阶段;先后建立了30多个不同类型的网站,在报纸、杂志、电视、广播及互联网等各主流媒体领域实行独立运营、发展,形成了全媒体、多平台、多产业布局,达到了经营巅峰。到1998年,NYTimes.com和Boston.com已经成为美国报业公司中最优秀的新闻网站和地区门户网站。

 

2000年开始,传统报业市场受到新型数字媒体的冲击,纽约时报公司业绩下滑,陷入了运营困境,新一轮的业务战略调整拉开帷幕。时报公司针对网络业务,将各种传统媒体下的网站单独剥离,实行单独采编、独立核算和经营;针对各业务的市场地位和成长力问题,在报纸业务方面,采取增收和节支双管齐下的策略,巩固报纸业务的核心地位;清理亏损的杂志业务,将其资源转移到报纸和新兴的网络业务中。此次调整使得网络业务摆脱了传统媒体的思维方式,运营情况明显改善,网站流量迅速增加,数字业务收入大幅增长,并于2002年开始盈利。2003年,NYTimes.com当选为最佳报纸网络版,boston.com则成为全美访问量最大的地区性网站。

 

2004年,纽约时报公司再次开展业务收缩战略调整,以新闻和广播为核心业务,进行报网组合,推动核心业务基于网络平台的多媒体转型;相继售出电视、广播等非核心业务,专注于报纸业务。2005年,纽约时报公司收购了About.com等一系列综合信息服务网络平台,开始从“媒体公司”向“内容提供者”转型。这次调整取得了良好的效果。报网互动强化了新闻网站的优势,《纽约时报》网络版在2004年和2005年连续两年被评为全美最佳报纸网络版。2012年,纽约时报集团售出旗下16家地方报纸和网站。2013年8月,纽约时报集团以7000万美元售出旗下购入价为11亿美元的《波士顿环球报》及新英格兰媒体资产。同年10月,纽约时报集团将旗下《国际先驱论坛报》更名为《国际纽约时报》,以强化其核心资产——《纽约时报》的全球品牌效应。发展至此,纽约时报集团成为了只拥有《纽约时报》的报业集团。

 

2. 《纽约时报》网络版发展及付费墙的演进

 

作为全美最具影响力的报纸之一,《纽约时报》时刻把握传媒业发展的脉搏,行走在媒体融合的最前沿。1996年1月,《纽约时报》搭乘网络快车,建立了报纸网站。但此时的《纽约时报》网络版没有独立的编辑和运营,只是纸质版的内容搬迁,尚属于融而不合。1999年,面对数字新媒体的冲击,纽约时报公司重新定位网络业务,将旗下所有网络业务合并,组建了独立运作的新公司——数字时报公司(NYTD,即New York Times Digital),网络业务得以独立编辑与运营。2005年,纽约时报公司再次进行重组,将报纸编辑部和网络编辑部整合,在新闻采集、内容生产、多平台建设方面建立了紧密的协同机制。至此,纽约时报公司基本实现了运营、采编及管理的统一,实现了多部门之间的优化重组。2008年和2010年《纽约时报》先后推出了iPhone以及iPad版本,在平板和电子阅读器上相继推出了应用或订阅服务。2014年1月,《纽约时报》网站版(Nytimes.com)完成第五次改版,2014年4月,纽约时报集团推出NYTNow,将数字业务拓展至移动端。发展至今,纽约时报集团形成了《纽约时报》纸质版、《纽约时报》网站(Nytimes.com)以及移动客户端等多种传播形式,力争实现全媒体覆盖。

 

《纽约时报》1996年就设立了网络版报纸,但直到2002年初才正式推出电子报,尝试对网络内容收费。2011年3月,《纽约时报》启动新“付费墙”模式后,数字发行量迅速增长,2012年总发行收入超过广告收入。《纽约时报》“付费墙”模式的成功,引来美国报业同行的争相效仿。据2013年皮尤研究报告显示,在所调查的1380家美国日报中,已有450家采用了付费墙。经过5年的经营,《纽约时报》数字付费订户已经远超纸质版订阅户。

 

 

《纽约时报》“付费墙”之所以能够成为美国报业数字化转型的标杆,其根本还在于:《纽约时报》一方面调整组织架构、战略业务,强化管理联动;另一方面,积极推动传统报业人才向全媒体人才的转型,从根本上激发了报纸业务的竞争力。《纽约时报》秉承“内容为王”“用户至上”的服务理念,坚持生产优质原创内容,强化品牌效应,塑造了在业界的核心竞争力;引进互联网科技和新媒体人才,打造数字优先的编辑部,利用大数据等新技术实现传统内容的商业价值挖掘和产品化;构建了覆盖全媒体的多平台传播体系(15个App7大移动平台),布局FacebookTwitter等社交平台,留住忠诚用户的同时,多方位开发更多的潜在用户。

 

参考文献:

蔡雯, 郭翠玲. 美国坦帕新闻中心媒介融合的策略与方法. 中国记者. 2007(9):88-89

 

毕小青, 王代丽, 范志国. 纽约时报公司新媒体战略及对中国报业的启示. 重庆广播电视大学学报. 2009, 21(2)

 

冯烨. 《纽约时报》的融与合. 广告大观:媒介版. 2015(2): 68-73

 

董朝. 媒介融合背景下《纽约时报》的转型与升级. 武汉: 华中科技大学, 2012

 

(作者单位:新元文化产业智库)